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風口浪尖的網紅老品牌們

最近一段時間,中國的各大老品牌可以說是集體進入了一個全面的問題爆發階段,南極人賣標牌再次被推上風口浪尖,回力鞋因為質量問題被查處,好不容易紅火起來的老品牌們到底生了什么病?

一、老品牌問題頻出

根據時代周報的報道,2020年剛開年,近年來勢頭大好的回力鞋就因質量問題備受關注。2019年12月31日,國家市場監督管理總局官網通報2019年童鞋等51種產品質量國家監督抽查不合格產品及企業名單。其中,上海回力鞋業有限公司(下簡稱“上海回力”)生產的WZ-9047型童鞋樣品,被查出含有鄰苯二甲酸酯。1月6日,有回力經銷商向時代周報記者表示,盡管回力也曾說要加強經銷商管控,但并沒有什么實際動作。

據媒體2017年報道,回力已沒有自己的工廠,通過品牌授權12家生產企業進行生產、銷售,配套加工工廠達8家。時代周報記者在回力官網查閱其銷售網絡后發現,其經銷渠道在各地不盡相同。在上海、安徽、江西、河南等地,回力門店負責人各異;而在福建、廣東、云南、四川等地,門店負責人均為同一人。

1月6日,一名在上海開有多家門店的經銷商告訴時代周報記者,目前回力對經銷商的管控不緊,對于門店沒有什么要求,“小有小的開法,大有大的開法,對面積沒什么要求。目前上海代理很多,代理都是有權力授權的,找代理授權一直不需要交加盟費。”

除了回力,另一個老牌子南極人同樣也被曝出問題不斷,根據中新經緯的報道,在電商平臺上搜索“南極人”發現,有“南極人官方旗艦店”“南極人居家日用旗艦店”“南極人靚派專賣店”等數百家店鋪。售賣的產品從保暖內衣到烘鞋器、足浴盆、紙尿褲、電熱毯、保溫杯、洗碗布、蚊帳、洗衣機等,品類豐富。

據公開資料顯示,南極人成立于1998年,總部位于上海,旗下擁有“南極人”“南極人home”“卡帝樂”等品牌。據南方周末報道,早在2008年,南極人關閉其線下自營工廠的生產線,開啟品牌授權商業模式。

不過,不斷授權品牌給各種供應商,“南極人”相關產品因質量問題屢屢被消費者投訴。有不少網友也反映遇到了類似的質量問題。網友“一習荒涼2017”購買的南極人褲襪,收到后發現產品多處破洞;福建網友“King 莫言”表示,購買的南極人按摩椅僅一個月就壞了;還有網友表示自己剛購買的南極人足浴盆漏水;白先生則稱,購買的南極人電加熱鹽袋在充電過程中燒焦冒煙……

當然,出現問題的還不止南極人,基本上各大保暖品牌,恒源祥、北極絨、俞兆林都和南極人基本一樣。很多人都想問,這些老牌子們到底怎么回事?

二、紅火的老品牌們到底生了什么病?

我們可以看到,無論是大名鼎鼎的國民記憶回力鞋,還是四大保暖品牌南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林,看似紛繁復雜的問題背后其實都是一個非常明確的問題,這就是輕資產模式惹的禍。

什么是輕資產模式呢?根據百度百科的說法,輕資產(Asset-light)又稱輕資產運營模式,是指企業緊緊抓住自己的核心業務,而將非核心業務外包出去。輕資產運營是以價值為驅動的資本戰略。這個似乎看上去沒啥問題呀,企業把自己的核心業務做好,非核心業務外包出去,這不就是我們說的大多數互聯網平臺干的事情嗎?這樣的模式似乎看不出什么毛病來?

的確,如果單純的看輕資產模式,這是一個所有人都會覺得不錯的商業模式,但是我們的這些老品牌的輕資產模式卻不是這樣的,這些老品牌我們不妨好好看看,回力鞋創辦于1927年,在上個世紀七八十年代可以說是唯一的高端運動鞋,相比于當時的解放鞋來說堪稱是所有人對于優質運動鞋的集體回憶。再來看四大保暖品牌,恒源祥創辦于1927年,南極人創辦于1997年,北極絨創辦于2002年,俞兆林創辦于1996年,這些品牌都是上個世紀末到本世紀初最有名的中國企業品牌,都是以品質優良、物美價廉、名聲響亮而著稱于世,所以這些品牌都干了意見明確的事情,相比于其他東西來說,自己最有價值的核心資產就是自己的品牌。

所以,這些品牌都不約而同地把自己的生產線都放棄了,轉而干起了以品牌授權為核心的所謂“輕資產”運營模式,的確,只要把品牌宣傳好,然后再授權出去就能躺著賺錢的模式這實在是一個太好的買賣了,而且我還有很多很有名的參照系,比如說阿迪達斯、耐克、彪馬、飛利浦都這么干,可謂是國際通行做法,那么我這么干還能給資本市場一個好的交代。就以南極人為例,它2008年把苦活累活的自營生產線全關了,然后就負責賣吊牌,你現在買到的南極人的東西,除了南極人的吊牌是它自己生產的之外,其他的東西都不知道是哪個廠家做的了。

當然,阿迪達斯們的“輕資產模式”其實并沒有錯,但是南極人、回力鞋們卻學了一個四不像,的確這些老品牌在大家心目中的口碑是有目共睹的,這是他們經過多年的生產經營多積累下來的,但是他們只學會了賣吊牌來賺錢,品牌授權之后的品質管理卻是完全沒學會,根據眾多媒體的報道,南極人的品牌授權幾乎到了爛大街的程度,2018年南極電商實現營業收入33.53億元,同比增長240.12%,凈利潤8.87億元。截至目前,南極電商合作供應商985家、合作經銷商4321家及授權店鋪5559家。

如此恐怖的授權合作商,很難想象南極人是怎么管理這么多供應商的?而且作為一個做保暖內衣起家的品牌,你在服裝市場上有品質控制和管理的能力,相信所有人也都相信,但是請問從烘鞋器到足浴盆,從紙尿布到電熱毯,從保溫杯到洗衣機,這么多的商品品類你怎么管理質量,中國人有句古話“隔行如隔山”,南極人難不成已經把自己的所有員工都訓練成了百事通嗎?

當然,這樣的問題在其他幾個品牌身上也都或多或少的存在,其實并不是老品牌的質量不行了,而是老品牌已經不管質量了,他們只負責賣授權賺錢,質控已經不是他們關心的事情了,所以老品牌生的病真需要好好來管管了。

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