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2019,網紅進化的3.0時代

來源:

鹿鳴財經 王楊森

2020-01-06 22:43

安迪·沃霍爾預言過的“人人都擁有自己的15分鐘成名時間”貌似在2019年實現了。

2019年,網紅們百花齊放,甚至比明星還火,比如“帶貨一哥李佳琦”、“火辣毒舌Papi醬”、“文化輸出李子柒”、“真實農場華農兄弟”等。

他們走紅方式各有不同,有人依靠才華,有人依靠自身努力,有人靠的是運氣。在十年前,普通人想要成為大眾認識的明星無疑是非常困難的,最好的方式就是參加類似《快樂男聲》那樣的選秀節目,而如今,在互聯網飛速發展的沖擊之下,從普通人到網紅也許就只需要十幾秒。

時代在改變,走紅的方式也在變。

此前依靠博眼球的網紅1.0時代以及靠“網紅臉”的2.0時代已經過去,如今更多的是依靠網紅們自身的人格魅力以及呼吁正能量的方式走紅。

互聯網浪潮滾滾向前,網紅們進入了3.0時代。

第一帶貨網紅

去年雙十一百度發布的《2019雙十一大數據報告》顯示,李佳琦話題熱度遙遙領先雙十一晚會。雙十一預售首日,李佳琦在5個半小時的時間內創造了369款單品、5分鐘封神、3000多萬人觀看,淘寶巔峰主播排行榜第一的記錄,他再次用數字證明了自己身為第一帶貨主播的實力。

任何人的成功都不是空穴來風。

2011年,李佳琦考入南昌大學藝術與設計專業,多次在其專業的化妝課程中拿到優異的成績。大學畢業后,李佳琦成為了一名化妝品銷售顧問,用自己的嘴唇給不愿意試色的顧客們當作試色盤。沒想到,這一決定讓他多次獲得店里的口紅銷量冠軍稱號,從實習生到銷量冠軍,李佳琦走了3年,在他業務技能成熟的同時,也為他之后的主播道路打下了堅實的基礎。

2017年初,歐萊雅推出了一個把彩妝師網紅化的計劃。當時李佳琦只是一個普通的彩妝師,但這并沒有妨礙李佳琦對這個計劃的認真程度,這個計劃結束之后,李佳琦憑借出色的表現,成為了一名簽約的美妝時尚達人。

同年,李佳琦在一場口紅專場直播中,不斷地把十多個品牌的380多支口紅全套試色,一個顏色試完,用卸妝棉擦掉,再進行下一個。后來李佳琦回憶說:“最初的兩個小時很輕松很愉悅,但是后面的4個小時,每一次用口紅擦嘴巴的時候,我就感覺唇部在撕裂,嘴巴的皮都是崩開的,試完那場直播之后,我的嘴就像打了麻藥一樣沒有任何感覺,直到我在晚上吃第一口飯的時候,那個感覺痛徹心扉,感覺我的整個嘴巴都在燃燒。”

心理學家麥基說:一個人相信什么,他未來的人生就會靠近什么。

2018年,李佳琦成功挑戰“30s涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄,自此被譽為“口紅一哥”;同年雙十一與馬云PK賣口紅,最終以壓倒性的的成績戰勝馬云。

到了今年,李佳琦先是獲得第四屆中國網絡視頻學院獎最受歡迎網絡紅人獎,然后入選2019福布斯中國30歲以下精英榜,更是在《吐槽大會第四季》的第一期節目上成為主咖,他的副咖是袁詠儀,還曾參與《美麗俏佳人》、《快樂大本營》等人氣節目,截至今年6月,李佳琦全網粉絲已近5000萬。

李佳琦的一路似乎走的一帆風順,毫無荊棘,但是人紅是非多,李佳琦也曾在直播帶貨時翻過車。

前段時間,李佳琦在指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說到:“這是狀元蟹,陽澄湖的大閘蟹。”“是最好的,23年老品牌”,直播之后,被人指出這并不是真正的陽澄湖大閘蟹,李佳琦虛假宣傳。此外,李佳琦還在直播銷售不粘鍋時,當場“翻車”,不粘鍋變成了“不,粘鍋”,雖然李佳琦在直播結束后就對這次事件的原因做出了解釋,但是這絲毫未阻擋執法部門對電商直播監管的加強。

11月7日,廣東省市場監管局、廣東消委會聯合發布“雙十一”網購消費提示,十大消費提示中包括對觀看網紅直播帶貨的消費模式的提醒。兩部門強調“網紅直播不全信,產品質量第一位”,并且提出網紅測評人員的專業性和權威性有待驗證,有一些不良測評人員借此方式虛假宣傳評測結果。

值得注意的是,李佳琦不粘鍋事件成為了十大消費提示中關于網紅直播帶貨中的一個具體實例。

之后,廣電總局發布通知要求網絡視聽電商直播節目和廣告節目用語要文明規范、不得夸大其詞、不得欺詐和誤導消費者;最高檢發布消息稱,將重點查辦利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等實施的食品藥品安全違法犯罪。

監管部門的一系列舉動,無疑是對虛假宣傳、虛假銷售的“李佳琦”們的一次敲山震虎,提醒了他們網絡空間并不是法外之地。

網紅主播帶貨的時候夸大事實可以,但是凡事都得講個度,就好像我們可以把猴子說成美猴王,但是如果把猴子說成猩猩金剛就不行。

李佳琦火了,但也不是只有李佳琦火了,與李佳琦類似的一個網紅是papi醬。

一個集美貌與才華與一身的女子

在成為3252萬粉絲的Papi醬之前,Papi醬只是一個普通的上海姑娘姜逸磊。

上海人把年輕的女孩子都叫做囡囡,當代詞義將“囡”字賦予一個新的詞義“女漢子”,姜逸磊彷佛就是為這個詞語而生,在女漢子的自我嘲笑之下,她藏著的是一個段子手的靈魂。

后來有人總結她爆火的原因,其中有一點是說她有一張蘇菲瑪索的臉卻有著岳云鵬的靈魂。

就像所有小說里的主角一樣,Papi醬也有一個曲折的求學故事。

高考那年,她誤打誤撞地參加了中戲的考試并且成功考上,直到接到了錄取通知書父母才知道她偷偷跑去考了中戲,而當時的她并不知道導演到底是什么,后來,她把考上中戲解釋為“運氣好”,但“運氣好”,也是獲得成功最重要的一部分,在小說里面一般這樣的人都是主角。

畢業之后,Papi醬并沒有找到自己心儀的工作,于是她重新回到了學校,計劃一直讀到博士去當老師。可計劃趕不上變化,在研二的時候,papi醬就火了。

2015年7月,微博秒拍和小咖秀的出現改變了papi醬的命運,她一改之前的美圖博主形象,搖身一變成為了視頻博主,她開始將自己的吐槽視頻進行加速變聲處理后上傳到微博秒拍。從這時開始,她帶著一句“一個集美貌與才華于一身的女子” 的口號和一個大齡女青年的形象開始出現在人們的視野之中。

同年11月,當Papi醬把《上海話+英語》上傳到微博的時候,她并沒有想到這個短視頻會讓她成為當年的現象級網紅。后來,從《上海話》到《單人小劇場》再到《Papi醬的周一放送》,她創作的單個視頻的點擊量突破了7000萬次。

當年,Papi醬每一個視頻出來的時候,都會引起網民們巨大的討論。2015年底,在微博公布的“年度網紅排行榜”上,papi醬排名第二,位列該榜單第一位的是“國民老公”王思聰。第二年,北京諾金酒店二樓宴會廳里拍出了中國新媒體的第一拍,拍品是papi醬的一個廣告,這則廣告最終以2200萬的“天價”成交。

就在“天價”廣告被拍出的同一年,Papi醬登上微博超級紅人節。

短短三分鐘的頒獎視頻在網上吸引了最多的眼球,在當時那個只要整容就可以當網紅的時代,這個穿著小黑裙和小黑鞋子的害羞女孩引起了足夠多的關注,她身上的穿著在一夜之間成為了淘寶搜索的熱門關鍵詞,她被迫做了一次2016年 的“李佳琦”。

2016年3月,papi醬獲得了包括真格基金、邏輯思維在內投資的共計1200w的融資,papi醬這個IP也被估值超過3個億,并在同年成立MCN機構-Papitube。

但是,孟子曾說過盛極必衰。

在成立機構十多天之后,一位微博實名認證為“共青團中央網絡影視中心 黨組成員副主任”的網友連發2條微博痛批Papi醬:“這個女子是網紅‘Papi醬’,自稱是‘集美貌與才華于一身的心靈雞湯教主’。視頻中,該女滿嘴污言穢語,粗俗不堪,對年輕人百般嘲諷挖苦毀損,卻在微博上吸引了大批粉絲。青少年看著這些毀三觀的視頻,聽著這些粗鄙低俗的網言網語,心中哪還會有詩和遠方?有關部門,該管管了。”

“‘PAPI醬’可謂是當前的網紅,有800多萬粉絲。在她的視頻中,充斥著‘污言穢語’,給這種人提供傳播平臺,必然給青少年健康成長帶來負面影響。真正有教養的女孩說不出粗鄙之語,這種人的目的無非是為了商業變現。如果有人投資,將會帶來更多人的效仿和追隨。”

之后,廣電總局根據網絡輿情和專家評審的結果,要求Papi醬所有節目下架整改,原因是視頻包含粗口低俗等不良內容;在視頻被下架的7個月后,邏輯思維也選擇了原價撤資。

行有行法家有家規,這些規則都是白紙黑字,違反了規則,就得罰,沒有對錯可言。

Papi醬這次事件也引起了人們對網紅現象的警覺,畢竟在互聯網時代,網紅的受眾廣,一言一行都得謹慎注意。

文化輸出的代表

幾乎在papi醬爆紅的同時,有一個來自四川深山里的姑娘,開始在網絡上傳傳統古風美食視頻。

這個姑娘叫做李子柒。

李子柒,微博知名美食視頻博主,從3年前開始制作視頻,前期視頻的拍攝,出演,剪輯都是由她一個人完成,作品以中華民族引以為傲的的美食文化為主要內容,但此后一年不溫不火,直到2017年年中,她才頻繁出現在大眾視野中。

今年,不少人發現李子柒火了,而且不單是在國內火,國外也火了。在youtube上被700多萬人關注,數千萬人為她的視頻下點喜歡,外國人為視頻里拍攝出來的中國傳統文化,如美食、手工、傳統技術而瘋狂,紛紛為中國點贊。

李子柒的成功之處是在于對當下文化輸出的一種創新,她視頻里的生活其實是中國人理想生活的鏡子。在視頻里,無論是鏡頭和風格的精心調度,還是創作視頻的親力親為,都能看到她于創作視頻的創新點和用心程度。

在視頻中,沒有所謂的“高大上”,都是平凡樸實的中國人的縮影,如制作竹椅、吊柿餅、麻婆豆腐,種香菇,耕地種水稻,這些在我們的每天的生活中隨處可見,并不是“高不可攀”或者一知半解,這些看似不起眼的細微小事,被李子柒精心拍攝,用視頻的方式讓外國人看到中國人傳統和生活的魅力,也讓中國人為自己的文化而感到驕傲,為生活點滴而陶醉,發現生活本身的樂趣,可謂是一舉多得。

在成功進行文化輸出的同時,自然也會有批評存在。

反對的聲音主要集中在她的“田園牧歌”上,一部分人認為李子柒的視頻是“虛假的世外桃源”,是被商業包裝美化后的中國鄉村,并不夠真實;另一部分人認為李子柒在“丑化中國”,那種陶淵明式的生活并不能向國外展示出中國的日益發達。

這兩種批評的聲音都值得我們在面對“李子柒現象”時進行反思。

隨著現代化進程的加快,“社畜”越來越多,“996”、“白加黑”已經屢見不鮮,當下許多人尤其是年輕人,對于“回歸慢生活”有了一種精神需求。這種精神需求不單單在國內,國外的“社畜”對此也有類似的痛點,因而這種看似“過度美化”以至于虛假,其實是當今時代的必然產物,并不能夠說是商業包裝過度,這種“慢生活”為在拼搏奮斗的人們看到了另外一種可能性,這種精神消費并不能被定義為“包裝”。

另外,從歷史角度而言,我們從過去的“閉關鎖國”、“東亞病夫”到如今終于位于強國的隊列中,我們希望外國人能夠客觀公正看到我國的文化和改變,因而“李子柒”的陶淵明式的田園被部分人視為欺騙行為,認為她是在通過不存在的農村生活方式來“丑化中國”。

但從文化輸出的角度而言,或許正是這種“丑化”成就了李子柒,“丑化”其實是貼近生活的真實,在進行文化輸出時并非完全是高大上的、好的就能讓外國人全盤照收,譬如投入巨資的孔子學院,喜歡者寥寥,李子柒的視頻展示的生活細節讓外國人覺得真實,成為“理想中的中國”,在無形之中便成功的輸出了文化。

當然,批評的聲音也需要重視,當下的李子柒作為中國傳統文化輸出的一面旗幟,也有了許多的追隨者們,共同弘揚這種“慢”和傳統文化,這也需要“李子柒們”更多的探索,做到與時俱進,方能讓文化傳播的聲音變得嘹亮。

我們不能否決李子柒對于我們文化傳播的所作出的貢獻,但是真相其實僅僅只是如今煩躁虛空的人們在繁忙的都市生活中對室外桃園的一番情愿而已。

相比李子柒勾勒出的“一池一院完全不輸城里的田園小資生活”不同,華農兄弟展現的農村則是更加真實的一面。

掌握竹鼠命運的兄弟

2018年的夏天,一段名為《吃竹鼠的一百種理由》的視頻在微博爆紅。漂亮、中暑、打架、抑郁等等一系列前所未聞的理由在視頻中穿插。從此,竹鼠“上一秒漂亮,下一秒去世”的跌宕命運,牽動了無數網友的心,而抓住竹鼠命運脖子的是一對來自贛南的短視頻博主—華農兄弟。

華農兄弟由不是親兄弟的劉蘇良和胡躍清組成,他們出生于贛南農村地區,說起贛南,人們對它的印象總是臍橙的產地,但現在當地的年輕人都不在家里種臍橙了,而是選擇外出打工,華農兄弟也選擇了這一條路。

初中畢業那年,他們背起行囊去了珠三角,一個去了廣州,一個去了深圳,這一去就是10年。

胡躍清進入了一家大廠做屏幕質檢,工作時間每天八小時,說不上輕松,也不算太累,但是要命的是無止境的枯燥和壓抑,日復一日,年復一年,胡躍清在這個崗位上熬了10年;另一邊,劉蘇良做了機修,每天工作時間十小時,每個月的工資三四千一個月,除去每月寄回家的兩千塊,剛好可以過日子。

轉折發生在2015年。

胡躍清工作的工廠效益下降,開始大幅度裁員,胡躍清咬牙申請了主動被裁,在拿到一筆幾萬塊的賠償金后,面對著川流不息的車流和高樓大廈的壓迫,他決定回贛南老家;而劉蘇良獨自在外打拼,讓他感到孤獨和寂寞,心底也漸漸萌生了辭工回家的想法,心動不如行動,很快劉蘇良也辭職了。

劉蘇良回到老家之后,看到山上有大片閑置的竹林,決定飼養竹鼠,當時一只竹鼠的市場價是一只兩三百。他向親戚朋友東拼西湊地借了4萬塊錢,按照網上的教程,買來了30只竹鼠,把竹鼠當祖宗一樣供著,皇天不負有心人,竹鼠一天一天地長胖,收益彷佛就在眼前。

但是這一次竹鼠的種植經歷卻毀在了自己的粗心大意之上,有一天晚上他忘了關窗,竹鼠被風雨淋濕后相繼死去,損失慘重。

而在另一邊,胡躍清種了幾十畝石斛,在農活的空余時間,他注冊了“華農兄弟”開始拍攝視頻并且上傳到西瓜視頻上。但胡躍清類似“城里人”的穿著卻引來了網友們“不真實”的謾罵,網友們覺得他就像是一個“城里人”裝的“農村人”。

網絡上的謾罵使得胡躍清當時的搭檔選擇退出,決定回到城市里去打工,而胡躍清覺得自己找到了自己喜歡的東西,有了每天充實的感覺,并不想回去打工混日子。

所以,胡躍清開始尋找新的搭檔。

2017年,飼養竹鼠的劉蘇良在一場同學滿月酒的宴席上遇到了喜愛拍攝的胡躍清,兩人一拍即合,“新“華農兄弟開始出現在人們的視野之中。

在早期的視頻里,他們拍如何控制竹鼠攝入的水分、怎么給養殖場降溫,也拍樹上摘野果、河里撈螃蟹的日常,點贊量平平。后來,有網友將這一段吃掉中暑的竹鼠視頻上傳到微博,微博播放量達到了1300萬,一天之內接連4、5個話題登上微博熱搜,截至目前,他們的微博和B站的粉絲已經超過600萬,華農兄弟火了。

自身的走紅并沒有妨礙他們的實體業的發展,相反,每一只竹鼠的生活習慣華農兄弟都了如指掌,因為華農兄弟明白,熱度總有一天會消退,

對于華農兄弟來說,他們記錄的都是最尋常的鄉村日常,視頻中呈現的是他們真實的生活,他們需要的是保持自己的淳樸,并像李子柒一樣擴大自身的影響力,讓更多的人了解什么是真正的農村。

真正的農村生活是有血有汗的,它生于土長于土,是最質樸的存在,就像華農兄弟視頻里他們賴以生存的鄉村的每一個畫面。

但是,我們也僅僅只是以一個上 帝視角來觀看所謂真實的農村生活,事實上,中國大多數農民生活中的幾乎任何一個步驟都比高三的數學卷子、英語卷子枯燥一百倍。觀眾們其實也許并不想過著一日翻地、一日插秧、一日割麥的農村生活。

尾聲

2019年被稱為網紅的出圈之年,現在的網紅不同于之前的芙蓉姐姐,鳳姐等,他們大多數是以自己的影響力和人格魅力來圈粉,更多的是弘揚社會正能量。

網紅做大了,是需要有社會責任感的。

作為一種如今流行的文化現象,網紅在契合了當代人需求的同時,也滿足了資本的所期望帶來的價值,這才是網紅現象流行的本質所在。

但是我們仍然需要客觀地看待網紅,不可否認的是,網紅的流行說明了人們可以通過展示自己的人格魅力去實現自我價值取得成功,而如今多元的氛圍也激發了網紅們更多更好的創意和生產出更精美的內容。

然而,網紅帶來的負面影響也不容小覷,大多數網紅向公眾們呈現的是通過偽包裝設計后的生活,給受眾們描述了一個彼岸世界,在這部分“虛假網紅”的影響下,受眾們極易迷失在網紅構建出的精致陷阱之中。

對于受眾們來講,他們需要的是堅持本心,持續文化輸出的李子柒、展現農村真實生活,淳樸的華農兄弟,而不是虛假宣傳的李佳琦、滿嘴粗口的Papi醬。

回顧全年,2019仍然是值得銘記的一年,網紅3.0時代的到來,讓我們明白并不僅僅只是“錐子臉,雙眼皮”等具有網紅臉的人才可以成功。

3.0時代,誰可以將自身的價值和受眾的價值觀結合起來,誰就可以成為下一個現象級網紅。

(來源:鹿鳴財經 王楊森)

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