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小紅書:做淘寶的命,操抖音的心

短視頻,自媒體,達人種草一站服務

中國最火的APP是什么?抖音絕對不是唯一的答案。

“我可以不刷抖音,但每天都會刷小紅書”“小紅書是我每周一定要打開的APP,但很少從上面買東西。”“三分靠賺錢,七分靠shopping,連包裝盒都那么有意思”“讓我們幫王菊一起拿下小紅書!”……

相關數據統計顯示,2017年6月跨境電商APP排行榜TOP5名單中,“小紅書”以月度活躍用戶規模1243.14萬人位居第一位,活躍用戶環比增長31.08%。

今年開始,就短短半年的時間,這個專注做跨境電商的APP先是贊助《創造101》,并成為菊姐的投票渠道;不久前又在成立5周年之際宣布用戶突破1億,拿到了阿里巴巴和騰訊的3億美金投資。

你怎么定義小紅書?電商平臺中最懂社交的,或者社交平臺中最懂電商的;《人民日報》有一個總結:小紅書=亞馬遜+Instagram;當然,你也可以理解為考拉+微博。

對于不少用戶而言,它已經是紅了三四年的舊工具;對于陌生人而言,小紅書一夜之間從高端垂直電商社區變成了一個兼具社區、電商、短視頻等多功能在內的“接地氣”產品。

正如無法定義螞蟻金服是金融公司還是科技公司一樣,你也無法定義小紅書到底是電商公司,還是社交平臺。就連它的公司產品和定位都是社交與電商分開的。你感受一下:

產品定位: 建立中國最大的生活分享平臺,同時發現全球好物的電商平臺。

產品slogan: 在小紅書上,找全世界的好東西,在小紅書上,和最會生活的人做朋友。

從賺錢的角度看,電商才是小紅書安身立命的歸宿。不過,“適合種草,不適合拔草”大概是用戶對小紅書最中肯的評價之一。言外之意是,小紅書的電商做得并不是很好。

也正因如此,它有意弱化電商,并往社交平臺方面轉型。小紅書不僅在短期時間內吸引了一大批大本營在新浪微博的明星,還逐漸增加了首頁上的短視頻推薦。

甚至早在2016年初,小紅書就上線了AI技術,通過智能算法進行推薦。而且,小紅書的推薦技術并不比抖音差很多,這也是很多用戶刷小紅書停不下來的原因。

未來的小紅書,到底應該放棄電商在社交,還是放棄社交走電商,或許已經不重要了。因為它是能同時吸引騰訊和阿里巴巴眼光的APP,資本的力量給小紅書極大空間,只要自己不作死,應該會繼續保持社交跨境電商NO.1的位置。

小紅書社區牛逼在哪里?

在寫這篇稿件之前,剁椒娛投(ID:ylwanjia) 做了很多用戶調查。在問及你為什么喜歡用小紅書APP時,有一位百度朋友的回答,代表了大多數人的觀點。

“小紅書很真實,里面的視頻讓人覺得就發生在自己身邊,那些筆記詳細到好像你自己用完看到各種結果一樣。更重要的是,小紅書上的用戶很高端。”

這已經是小紅書現在紅得發紫的狀態下,一位用戶的評價。但有一點不容忽視,這個社區,既是小紅書起家的地方,也是跟其他垂直類電商相比,它現在和未來最大的護城河。

用戶粘性就不用說了,主要是用戶素質高端。為什么這么說呢?

讓我們回到開始。2013年底,小紅書的剛剛上線的時候,是以“小紅書香港購物指南”在app store 上線的。

當時正值香港圣誕節,很多人都在手機上搜索國外購物應用,那時,小紅書每天可以獲取幾百個用戶,而這群人就成為了小紅書的種子用戶。

也就是說,小紅書的第一批種子用戶大部分是香港人,或者常駐香港的大陸人。他們的共同特點是有過出國經歷,并且有購買欲望和需求。大多是有錢有閑的女性。

這批用戶最早在上面分享很多購物筆記。當時雖然叫“小紅書香港購物指南”,但用戶逐漸在上面發一些韓國、日本的購物經驗分享,后來這個APP就改名為“小紅書購物筆記”。同時,APP的定位也由攻略性質變成了社區。

因為小紅書的CEO毛文超意識到,這種單純攻略、指南型的產品對購物這種時效性更高的場景來說依然不夠,相對靜態的信息流使得攻略型產品很難和用戶之間產生即時、雙向、有粘性的互動機制。

而“小紅書購物筆記”APP的社區可以帶給用戶更多新鮮的購物信息和更多元的購物體驗,比如“刷”、“逛”和分享。

這個社區除了高端以外,另一個比較大的特點是真實性。

按照一般邏輯分析,小紅書的購物筆記不像淘寶、天貓等一兩句話的評價,需要字數比較多,且對產品真得懂,才能寫出細節,娓娓道來。因此,造假的成本比較高。

“比如,我想買洗衣粉了,我去小紅書搜洗衣粉,看評價,就可以知道真正好用的,物美價廉的洗衣粉是哪個品牌。但絕不是你在電視廣告中看到的汰漬,或者碧浪之類的。”一位用了三年小紅書的用戶說。

在口碑相傳之下,小紅書早期仍然發展的比較慢。但除了早期一波香港的用戶之外,小紅書還收割了一批大學生用戶,不少條件稍微好一點的大學生從大一就開始用小紅書。

“我從大一開始用小紅書,當時是舍友從上面買面膜。在此之前,我其實更喜歡蜜芽APP,但后來就跟著室友一起用小紅書了。你對比就能看出來,他們的文案跟其他平臺的不一樣,好多人都說跟杜蕾斯有的一拼。”

轉型后曾發力電商,但沒嘗到甜頭

小紅書歷史上有兩次比較大的迭代,購物攻略——社區——電商,頻次由低轉高。

看起來這是一件順利成章的事情,畢竟,用戶在購物社區分享就了,自然而然就會產生購買需求。社區上線之后,小紅書做過調查,大家經常抱怨,原來國外還有這么多好東西,怎么買?

所以,小紅書在2014年年底上線了跨境購物板塊“福利社”,將社區和電商進行了結合。

在做電商這件事情上,小紅書雖然沒有經驗,面臨采購、供應鏈等難題,但曾經不遺余力。

為了發展電商業務,小紅書在全球29個國家花重資建立自己的物流倉庫。《人民日報》多次在頭版頭條表揚小紅書,是將中國優質產品與海外優質產品互通有無的良心平臺。

生活在鄭州一位女教師對媒體表示,通過小紅書買國外商品她放心,常常在小紅書上給孩子買荷蘭奶粉,因為可以清晰地看到,自己買的奶粉是由哪一趟飛機從阿姆斯特丹進入鄭州保稅倉,再配送到自己手里。

這個故事在官媒中廣發流傳。但小紅書在電商方面,始終沒有嘗到甜頭。

在跟周圍的小紅書用戶聊天中,不止一位表示,自己會在小紅書上刷各種信息,也會逛,但一般不會在小紅書上下單,而是在小紅書上看到好用的東西,在淘寶或者考拉上下單。

“可能擔心是假貨吧,而且價格上還是偏貴。小紅書同樣的東西,價格基本都比考拉貴,比淘寶更貴。你可以在淘寶上輸入小紅書,然后告訴商家你要買什么,它會以很低的價格拿貨,然后免郵順豐到你家,他賺中間的購買積分。”一位用戶表示。

這就是小紅書與傳統跨界代購網站相比顯示出來的弱點:電商供應方面顯得尤其經驗不足。

比如,一開始提供的產品種類和數量少,不能滿足核心用戶的需求;而且,電商團隊規模當時也沒有跟上,只有幾個人維護電商的售后服務,沒有建立一個包含退貨、退款的售后服務體系,致使其在周年慶的時候錯誤百出,嚴重影響消費者對其的信任和青睞。

在后端產品采購商,小紅書當時沒有形成自己的產品供應鏈和物流體系,雖然對外宣稱是已經建立保稅區和國外品牌的合作和直購,但就購物體驗反饋的效果來看,早期產品少且物流慢是不爭的事實。

“除非有促銷活動,否則我一般不會在小紅書上買,現在可選擇的海外代購途徑太多了,天貓、海淘、考拉、洋碼頭等,而且身邊也有在國外讀書的朋友。海外代購的話會找他們,比一般平臺都靠譜。”

就連小紅書合伙人瞿芳也表示,小紅書不是一家電商公司,因為跨境電商或者垂直電商太容易觸及到天花板。“基本上跟電商相關的會和采訪,我都是能躲就躲。”

更值得關注的是,網友爆出小紅書上出現大量假貨。

小紅書方面回應,公司業務采用B2C自營模式,直接對接海外品牌商和大型貿易商,全程在海關和國家出入境檢驗檢疫局的嚴格把控下,通過跨境電商保稅倉發貨給國內用戶。

但這無法掩蓋暴出來的用戶用假產品事件。

有電商分析師稱,很多跨境電商海外招商困難、進展緩慢。國際知名品牌商家一年動輒幾十億、上百億美金的銷售額,即便是國內知名度很高的電商平臺,也僅有幾千萬元的采購單,大品牌根本看不上。

在貨源不能滿足用戶需求的情況下,平臺很可能在渠道商的選擇上進行妥協,這就增加了平臺出現假貨的風險。

一位自由設計師稱:“我發現同一個產品,在小紅書上有很多不同的價格,原因是他們來自不同的商家,自從小紅書讓很多商家入駐之后,我的安全感就減少了幾分,擔心有一些網店或者是微商混進去。”

從2016年開始,新一波消費升級開始,人們手中可自有支配的收入越來越多。這意味著,滿足小紅書出國和購物欲望兩個條件的用戶越來越多。但相比考拉和天貓等傳統跨境購物平臺而言,小紅書的電商做得并不是很好。

一份來自艾媒咨詢的數據顯示,2016年中國跨境電商零售進口銷售額占比分布中,考拉以21.6%位居首位,而小紅書僅占6.5%。相比而言,考拉的主打功能是電商,在物流和供應商上都要比小紅書投資的多,而且品種種類更加齊全。

跨境電商紅利下降,不少平臺接單量都有下降。2016年蘑菇街、美麗說合并,市場正在大浪淘沙,傳統跨境電商的銷量都有所下降,小紅書開始了第三次轉型——弱化電商,重倉社交。

從小眾社區到大眾社交,出來混遲早要還

還記得,小紅書最早出來的時候叫做電商版的知乎,意思再明顯不過了,就是電商中的高端垂直社區,擁有精華帖。

不少用戶都是沖著小紅書的文案去的。在調查中,另一位五年用戶表示:“我喜歡小紅書里面每個產品的描述,感覺是用心在寫,和其他文案絕對不一樣。它創造了一種更美好的生活給我看。”

但即便是如今的知乎也在走大眾化道路,小紅書也不例外。

小紅書大眾化的重要表現之一就是邀請大量明星入駐。尤其是范冰冰這類一線明星,確實帶來不少轉化量。包貝爾的老婆就經常在小紅書上分享稱,自己是看了冰冰姐推薦的某某化妝品才用的。

范冰冰入駐小紅書,帶貨能力不容小覷

在小紅書上,明星可以毫無忌憚地分享自己對化妝品、旅游等體驗,不用擔心會被誰噴“裝逼”,或者被仇富。小紅書被稱為一個沒有杠精的世界。

而且,如今的小紅書還有重塑明星人設等各種作用,大量原來在新浪微博上的明星開始入駐小紅書,比如張雨綺、林允、羅晉等。他們在小紅書上分享跟微博不一樣,且更加私密的體驗內容。

毫無疑問,小紅書動了微博的蛋糕。因為明星在兩邊分享的內容是完全不同的,而且,越來越多明星愿意入駐小紅書。

另一個大眾化的表現就是,小紅書確實在弱化電商,主打社交之后,除了圖文推薦以外,開始增加了短視頻功能,而且精準地在《偶像練習生》以及《創造101》等熱門綜藝節目中買下廣告位。

而且,早在2016年年初,小紅書就運用了算法功能,為用戶進行智能推薦內容。這次短視頻也是,可以理解為第二個抖音。“如果你喜歡看粉底,只要你看幾條粉底視頻或者圖文之后,你接下來刷到的都是粉底相關。感覺小紅書的算法也很厲害。”

2017年年底開始,小紅書在產品、運營、營銷策略上發生了明顯變化,動作更加積極主動。2018年1月,小紅書將自己的slogen由“全世界的好生活”,更改為“標記我的生活”。如今明星入駐和贊助《偶像練習生》和《創造101》,都吸引了粉絲涌入。

另外,小紅書還在嘗試線下體驗店的拓展,第一個線下體驗店6月7日在上海開業,選品方面消費者可以通過掃碼鏈接到小紅書社區。交互方面,除了各類小紅書精選商品和黑科技帶來的購物體驗,還有抓娃娃機、扭蛋機、小紅書Café等交互。

不過,作為曾經的高端垂直社區在走向大眾化的過程中,總會面臨各種各樣的問題。正如知乎對大眾開放之后,很多人開始在上面分享情感經歷,而那些真正有用的行業探討或者科學知識少了很多。

微博總編輯曹增輝最近在接受媒體采訪時表示,小眾社區肯定有存在的價值,但是很少有一個社區氛圍非常強的產品最后能突破大眾化。

這兩個東西可能天然就是沖突的,如果小眾圈子做的特別強,這就是大眾化的障礙。當它要大眾化的時候,會面臨原來人群巨大的抵抗,老用戶會覺得文化受到了沖擊、受到了挑釁,可能老用戶會流失、新用戶還不一定過去。

微博堅持做一個大平臺,其實是犧牲了一些社區文化的建設。微博從來不做線下特別強的組織化的用戶引導,做這種引導必然會使微博的大眾化面臨一些沖擊,比如可能會產生一波人,拿著一個文化的東西去跟新進來的人對抗,這就是問題。

兩年前就有人分析,隨著小紅書產品知名度的提升,未來可能有大量水軍進入,商家為推廣資深產品發布越來越多廣告或者是軟文也是必然的,一旦軟文泛濫就會影響體驗。

“我不太喜歡在小紅書上分享,它有個很討厭的功能就是會把你通訊錄上所有好友都自動關注你,但其實我并不想讓好友知道我用什么品牌護膚。比如我就經常買各種粉底,但是我從來不曬單。”一位男性用戶表示。

小紅書的邊界在哪里?

2017年11月,小紅書實現“基本上盈虧平衡”,瞿芳在4月接受彭博社采訪時表示,有可能會在未來2-3年內完成IPO。屆時便無法再避開盈利問題,如何能更好的把流量更好的變現,或將是小紅書下一步發展的重要方向。

小紅書的社區分享,像極了微博;小紅書的短視頻,像極了抖音;小紅書的電商功能,又像極了淘寶。真的很難給這家公司下一個定義。

除了用戶的維護,在新用戶拓展方面,小紅書和抖音為了推廣產品所贊助的綜藝差不多,有著相同的用戶群體,據36氪消息,接近小紅書的人士透露,產品上小紅書已經在對標抖音。

抖音除了“記錄美好生活”以外,也吸引到電商這部分“時刻追逐流量的群體”。3月26日晚,抖音突然出現關聯淘寶的賣貨鏈接——多個百萬級以上的抖音號中,出現了購物車按鍵。

在剛剛過去的5月底,小紅書宣布完成了一輪超過3億美元的財務融資,公司估值超過30億美金。這輪融資由阿里領投,金沙江創投、騰訊投資、紀源資本、元生資本、天圖投資、真格基金、K11鄭志剛在內的新老投資人全部參與了此輪融資。

小紅書上一輪融資時,還是由騰訊領投的C輪1億美金,被外界解讀為是騰訊在電商領域對抗阿里的布局之一。此輪轉投阿里,可能意味著雙方在資源上有更多協同可能。

對于阿里來說,在電商體系內進一步推動內容化仍其重要的戰略方向。阿里或許想借助這次投資,尋找優質流量入口,小紅書拓展變現可能,若抖音都能關聯淘寶,小紅書又為何不可?同時,淘寶在商品溯源和物流方面都在不斷加強,彌補了小紅書電商的薄弱板塊。

阿里投資小紅書,和投資微博有異曲同工之處。根據微博2017年財報,廣告和營銷收入占到微博總收入的86.7%,其中阿里貢獻了8.7%,是微博最大的廣告客戶,廣告流方面,小紅書也是一個很好的輸出平臺,這也正好切合了小紅書未來的發展計劃。

至此,小紅書成為一家同時讓阿里巴巴和騰訊眼睛發亮的APP。未來,電商、社區、社交三大業務都可以繼續延伸邊界。

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