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網易布局知識短視頻:IP化運營如何風口突圍?

進擊的2020年,短視頻再度爆發,擺在內容從業者面前的任務明確而險峻。

短視頻風口突破了所有人的想象上限。QuestMobile數據顯示,疫情影響下的最宅春節,短視頻用戶使用時長大幅增長5.5%,在所有移動互聯網服務中占到17.3%,成為遠超游戲(12.2%)的最主要拇指娛樂方式;同時,各社交媒體、視頻平臺日活躍用戶規模、日均用戶時長均創歷史新高。

后疫情時代有了5G的加持,流量高地爭奪戰必然愈演愈烈。毫無疑問,誰抓住了短視頻,誰就能盡享互聯網信息產業迅猛發展的紅利,嗶哩嗶哩就是個例子。B站2020年第一季度營收同比增長了69%,背后正是月均活躍用戶70%的高速增長。

天時地利有了,怎么抓住這股風呢?有點難。

1、短視頻風口再度降臨,堅守深耕把握機遇

互聯網內容形態已然整體從圖文進化到視頻,風口是共識,風險也是共識,此刻入場并沒那么容易。想轉型做短視頻,更高的技術門檻和成本先按下不表,光是成型的內容格局,就可能讓新手血本無歸:美食、美妝、萌寵等容易獲得高流量的賽道愈發擁擠,各大社交媒體、視頻平臺,早就過了野蠻生長期,流量紅利被頭部大號瘋狂瓜分后壟斷集中。

端起自己越來越小的碗,看著鍋里越來越多的流量,很多內容生產者坐不住了,他們起身加入直播帶貨大軍,企圖實現短平快的流量變現,卻發現這是一場賠上品牌口碑和粉絲粘性的豪賭。

留守者則深諳品牌積累的重要性,堅持內容深耕。比如網易新聞的“知識公路”團隊,他們開辟顆粒度更精細的賽道,整合圖文音頻積累沉淀,探索打造聲量更大的IP,憑借更優質的內容供給,在新的競爭環境中突出重圍。

2、知識內容轉型升級,IP化運營組團出擊

市場需要有價值的內容。誠如前文所述,短視頻熱門賽道擁擠不堪,網上充斥著高度碎片化、娛樂化的“奶頭樂”,時間一久容易讓人產生空虛感和審美疲勞。優質內容供給,像一股清流,填補了用戶內心的空白,也給內容生產者帶來新的發展契機。

于是,知識類短視頻火了,相較傳統的圖文形式,短視頻傳播知識具備四大特性:知識傳播的即時化、知識呈現的人格化、隱形知識的顯性化、復雜知識的通俗化。一條15秒至1分鐘的短視頻,濃縮了平日里的嚴肅知識,以更加顯像化的形式傳遞給受眾。

很多團隊在疫情爆發前就洞察到這一點,早在2020年初,網易就已經將知識類短視頻定為原創內容的重點方向。相比貿然入場單打獨斗,知識公路著眼布局知識短視頻內容生態,并且探索有計劃有步驟地聯合知名媒體、權威機構、頭部自媒體,共同打造出品一系列IP內容及精品欄目。

數據和用戶反響證明,這套IP化打法走得通。2020年六一兒童節,知識公路聯合我們的太空、《中國國家天文》、小央視頻、流浪地球導演郭帆等,共同出品“暢游宇宙指南”專題策劃。本次策劃以#指路蒼穹 重拾好奇# 為主題,主打“送給大兒童的節日禮物”,涵蓋太空食品、宇航服、人類登月史等一系列太空話題,憑借有廣度有深度的知識、有笑點有顏值的制作,在各大平臺成功“出圈”,收獲各年齡層次的粉絲。

各平臺賬號從0開始冷啟動,動畫視頻《舌尖上的太空》微博播放量255萬,在視頻發布次日沖上知識日榜第14名,短短一周,話題 #指路蒼穹 重拾好奇# 積累1千萬閱讀量。B站效果同樣驚人,視頻全長12分,10萬+的播放量,完播率出奇的高,網友看完還意猶未盡,紛紛留言要求再出更多太空系列。在網易新聞的評論區,甚至有人欣慰地說:“中國的科普好起來了” “這才是航天科普應有的視頻”。

3、相信時間的力量,精雕細琢出精品

IP化包裝并不是強行拼湊組合的套路,聲量越大就越要有內涵,如此才能更好地詮釋品牌定位,提高合作各方在社交媒體的影響力。

奧巴馬曾說:“每個人看到宇航員的時候都像個大孩子”,這是因為我們都有探索未知的童心。知識公路選取“太空”作為兒童節策劃的主題,也正是希望傳達“分享知識,滿足好奇心”的品牌定位。從宇航員的穿衣吃飯,到人類登月的夢想,“暢游宇宙指南”的每一部作品,都能讓觀看者在冰冷的科技事實之外,體驗到人文關懷的情感共鳴,從而主動完成視頻和話題的二次傳播甚至三次傳播。

一次營銷活動的爆發并不難復制,難的是如何保障優質原創內容的持續產出。說到底,用戶拿流量和時間投票,規則是內容為王。對于知識公路來說,優秀的策劃能力、過硬的制作水平及豐富的宣推資源,三者是打造爆款的原生優勢。其實知識公路的前身網易號,正是網易的MCN運營核心團隊,有實力在傳播鏈路的任一節點找到差異化優勢。

除了定期的大聲量IP策劃,知識公路還計劃在2020全年自制出品100個精品系列,涵蓋科幻文學、商業財經、歷史趣聞、人文社科等等話題,并打造跨平臺跨領域的自媒體矩陣,提高內容生產運營綜合實力。

如果說內容創作是場長跑,知識視頻創作就是一場馬拉松。從選題到撰稿,從剪輯到宣推,唯有細細打磨,做出精品內容,才是內容從業者的真正核心競爭力。正如丁磊在網易上市20年股東信中所說,打造精品意味著持久鉆研、洞悉人心,要相信時間的力量。

本文來源:網易傳媒

責任編輯:周楠_NB10468

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