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2020誰能打敗抖音和快手 成為下一個時代的當紅炸子雞?

沒有永遠的平臺和網紅,只有永遠的流量。

2020年,短視頻江湖風起云涌。

老羅抖音首秀直播帶貨,辛巴快手全線狙擊,薇婭賣火箭創造無限可能,電商直播成為短視頻平臺商業化的長矛。另一邊微信視頻號持續開放內測,被內容創業者視為“短視頻最后的上車機會”,也開展的如火如荼。不同于餐飲、旅游、住宿等行業受疫情沖擊嚴重,短視頻在疫情期間逆勢而上,被“禁足在家”的年輕人把滿腔創作熱情化為了一個個搞笑短視頻,直接拉高了抖音、快手等主流短視頻平臺的日活。

另一個信號是,董明珠、張朝陽、丁磊、梁建章、徐雷、井賢棟等知名企業家紛紛在快手、抖音等平臺開啟直播帶貨,動輒成百上千萬的銷售額看得旁人目瞪口呆,帶貨種類也是包羅萬象,大有顛覆傳統電商的意味。

直播帶貨與短視頻深度捆綁,仿佛又一個互聯網的“超級風口”。經濟大環境下行,互聯網的運行邏輯從過去的增量挖掘到如今的存量深耕,測量時代體溫的標尺也從BAT逐步過渡到了TMD,互聯網巨頭之間競爭的邊界日漸模糊。流量資費的迅猛下調、年輕一代碎片化獲取內容等習慣給了抖音和快手壯大的土壤,快抖成為了互聯網流量“二次遷徙”的最佳落腳點。超高速低時延的5G大幕拉開,撬動消費端又一輪變革,新的機遇也孕育其中。

平臺更新換代,流量你爭我奪,2020,誰能打敗抖音和快手,成為下一個時代的當紅炸子雞,值得一探。

“網紅”抖音的電商難題

抖音對直播電商的思考一直是基于其成熟的信息流業務以及龐大的流量池。上線不到兩年,抖音的日均活躍用戶從1000萬漲到4000萬,如今日活已經飆到了3.2億。抖音不僅是“時間收割機”,更是“金錢收割機”。“15秒,20萬”,是一個抖音大V的報價。在抖音的世界里,品牌營銷帶來的收入遠比直播電商體量大得多。

根據抖音合作伙伴介紹,字節跳動2019年的目標整體收入為1200億,抖音的收入預期為500億。其中,信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200億。快速商業化的抖音并沒有停下腳步。去年8月抖音舉辦的首屆創作者大會上,抖音總裁張楠提到:抖音是一個幫助用戶傳遞信息的工具,是一種信息普惠的價值。這種“信息普惠”與張一鳴的“算法沒有價值觀”同出一脈。大家有獲取信息的平等,但不代表這里的每個人都有“能被看見”的平等。

抖音是一個流量分發中心,本質還是在做廣告,不是在做商品售賣,而快手更接近實物打賞的邏輯,他以社交行為為主,不是以交易為主。抖音更像廣告平臺,快手更像社區似乎已經是行業共識,從商業化的數據結果也能看到:快手在廣告領域的收入僅為抖音的六分之一,而快手的電商轉化率卻是抖音的5-10倍。

抖音在廣告和品牌中一騎絕塵,卻在交易領域遜色于快手,顯然抖音自身也意識到了這一短板,這才有了愚人節傾注全平臺的流量資源為羅永浩直播首秀打call。抖音太需要一個有強大號召力的帶貨主播幫助平臺打透交易環節,只是從目前的帶貨成績來看,效果不盡如人意。

從愚人節羅永浩直播首秀至今已經過去了三個月,可老羅的直播帶貨成績單卻持續走低。據新腕兒統計,羅永浩累計直播14場,6月累計銷售額6500萬,與淘寶頭部主播薇婭27億,李佳琦14億,快手頭部主播辛巴19億相差甚遠。抖音崛起于一大批明星網紅的出圈,也一度被外界視為新一代“網紅大V”的流量聚集地。可以說在品牌主和廣告主的眼中,抖音是一塊肥美的沃土,可在直播和流量轉化上,抖音始終沒能摸到法門。

2020年,抖音頻頻在直播、社區建設上發力,花重金簽約各專業領域知名IP或大V,以彌補其商業化上的短板。而對于用戶粘性更強,有著老鐵護法的快手來說,圍繞創作者為核心的內容分發機制產生的“老鐵經濟規模效應”,是唯一有可能超越抖音坐上短視頻“鐵王座”的機會。

“平民”快手的土味生意

在快手有超過2億日活用戶,每天要產生一千五百萬條以上的原創短視頻,視頻庫存200億條。宿華出生于湖南永順,有媒體將宿華與奉佑生,陽陸育并稱“湖南視頻三杰”。

快手是宿華第三次創業,此前他利用算法驅動社區的運營方式,實現了快手60倍的增速。這樣一位靦腆害羞的程序員為快手樹立的價值觀也是普惠,不過這種普惠頗有些“眾生平等”的意味。快手在平臺算法上引入了用戶衡量貧富差距的基尼系數,讓即便是零粉絲的用戶在快手發布的視頻也能被一定數量的人看到。

有個說法,快手70%以上的流量是分配給普通人的。“快手面向的就是老百姓,是老百姓生活的大舞臺。”這話是宿華說的,這種近乎于“土氣”的超級接地氣的價值觀天然地讓用戶在快手上找到了真實生活中的信任感,也直接促成了“辛有志,初瑞雪,散打哥”等老鐵賣貨王的誕生。

抖音做的是流量生意,快手做的是社交下延伸的賣貨生意,基因的不同決定了抖音和快手在一開始就走向了兩條完全不同的路。不過這絲毫不影響抖音和快手對GDP的收割。公開數據顯示在抖音上爆紅的“帶貨一哥”李佳琦2019年賺了2億元,李子柒賺了1.6億元。以2018年凈利潤對比來看,有2307家上市公司凈利潤低于李佳琦的2億元,2123家公司凈利潤低于李子柒的1.6億元。有段子戲稱“全部A股公司竟然有六成以上盈利能力低于一名網紅”。這種數據對比得出的荒誕結果從側面反映出了短視頻對既有經濟基礎的沖擊。

數十年的互聯網大戰,社交、電商、搜索、廣告……無數行業被互聯網挖掘放大后產值實現了指數級攀升,生產力得到了最大程度的釋放。短視頻也不例外。

阿里嘗試從電商帶貨切入短視頻,百度發力vlog,網易除了獨立app之外還在從音樂維度切入短視頻。新聞機構也漸露頭角,在娛樂短視頻之外打出資訊短視頻的長板,新京報的我們視頻,界面的箭廠,澎湃新聞邱兵離職創辦的梨視頻……

各行各業,各路能人紛紛亮劍短視頻,想要趕在下一個時代機遇到來前占位。不過太陽底下沒有新鮮事,互聯網任何一款產品的發展都遵循“進入期-成長期-成熟期-衰退期”的產品生命周期曲線,跑得太快也會最先觸礁。

2018年上半年,快手和抖音相繼碰線,前者遭遇下架處罰,后者廣告業務被責令整改。這或許也是行業高速發展后必須經歷的陣痛。2020年以來,快手接連推出了幾個大動作:超級品牌日、616電商節,通過直播帶貨的方式幫助商家建立私域流量,與傳統電商京東合作打通供應鏈體系,有著近6億用戶規模的快手絲毫沒有掩飾其進軍電商做大營收的野心。

誰能打敗抖音、快手?

QuestMobile數據顯示,截至今年4月,中國移動互聯網月活用戶規模達到11.36億,同比增速首次跌破4%,規模已近乎極限,其中短視頻用戶超8億。這是一場屬于短視頻從業者的戰爭。每一場戰爭當中,無論勝利者還是失敗者,無論高尚者還是卑微者,都在承受著相同的殘酷。誰能打敗抖音和快手收割新一代流量?目前還沒有一個具象的物種出現,但我們可以就行業既有問題做出幾點預測。

1、邊界重合導致的利益沖突

越是深入腹地,邊界越是重合。今年快手千億級規模的電商交易量不可避免地與阿里、京東有了業務交集。近日一則“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”的消息更是把各方的利益斗爭擺到了明面上。蔣凡把一年70億的廣告大單給了抖音亦能看到阿里對快手電商帶貨的忌憚。

2、巨頭內部孵化產品的崛起

哪里有流量,哪里就有爭奪。未來不排除巨頭們出于戰略考量舉全集團之力扶持短視頻產品的可能。由UC在2017年底孵化的印度短視頻社區產品VMate已經獲得了阿里上億美元的內部投資;百度用feed+短視頻的打法布局了好看視頻、伙拍以及愛奇藝旗下獨立出來的納豆。

騰訊左手微視右手視頻號兩面開弓。視頻號想要依托微信11億用戶和強社交關系鏈盤活騰訊整個內容生態,未來公眾號+小程序+視頻號合力會碰撞出怎樣的火花值得所有人期待一下。重啟微視雖然目前看來效果不佳,但據騰訊內部人員透露,馬化騰對短視頻賽道投入的決心是格外堅定的,“燒錢”并不會成為騰訊放棄的理由。

3、版權問題導致的各種風險

今年4月,抖音因發現百度在搜索中竊取海量短視頻以不正當競爭為由將百度訴至法院。對外面臨被竊取內容的風險,對內也面臨著音樂版權到期的危機。快手也一樣。很多創作者在沒有經過原創作者的允許下就私自搬運他人作品。每天面對海量視頻的產出,快手在監管上也難以把控。再加上國家近年來對圖片、內容、音樂等方面的版權監管也越來越嚴格,無論是抖音、快手還是其他短視頻產品,在版權上都顯得格外被動。

4、5G等新技術的誕生

2019年是全球5G元年,超過55家電信運營為約1000萬客戶提供了網速超過4G 6-8倍的5G服務。中國移動,電信和聯通超額開通的12.6萬個基站為中國5g的引領打下了堅實的基礎,工信部提出到2020年底力爭實現全國所有地級市覆蓋5g網絡。

設備變革滾滾而來,消費端變革也將被5g撬動,在超高速率與低時延的5g網速下,用戶的視頻觀看體驗會大幅優化,而與之相匹配的將是整個短視頻行業的再爆破。到處都是高速聯網的傳感器,隨時隨地拍攝3D的VR錄像,更高級的物聯網……正如當年3G出來后很多人以為會是視頻通話,沒想到火起來的是微信。

由5G引發的經濟底層能力的變化給視頻領域的創作者帶來了新的挑戰,內容制作的方式方法也會有所改變。不確定中唯一確定的是,抖音和快手會和曾經的PC、智能手機一樣,不會永遠站在時代的潮頭。縱觀歷史,真正打敗自己的從不是曾以為的那些對手。打敗諾基亞的不是更好的通信手機而是做電腦的蘋果,打敗線下商城的不是更大的商城而是淘寶的電商。我們無法預知未來,卻可以在實踐中培養超前的思維卡位未來。

恰如管理學家彼得德魯克所言,動蕩時代最大的危險不是動蕩本身,而是用過去的邏輯做事。只有變化是唯一的不變。

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