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老羅直播帶貨,抖音依然沒有準備好和快手、淘寶直播的PK

文章經授權轉自公眾號: 螳螂財經(ID:TanglangFin);作者:iihahe

老羅離“帶貨一哥”越來越遠。

老羅直播帶貨已經進行了三場。在線人數、銷售額均在下降。尤其是第三場中,要不是一加8手機的預售加成,貢獻了這次帶貨的主要GMV,數據可能會更難看。

除了數據本身,老羅生澀得不像帶貨的主播也給人以口實。尤其是大家都是抱著聽相聲去的心態去的。

當然,尷尬的還有老羅背后的抖音

在老羅之前,抖音為了驗證流量的“含金量”,嘗試過跨界直播帶貨,比如在3月21日,三一重工的秦毅走入直播間,一共賣出了186臺卡車,銷售額達到5000萬之多。而在3月17日,長虹.美菱中國區總經理吳定剛直播帶貨,一舉創下45456臺的銷售業績,當場GMV超過1億。他們與老羅相比也不遑多讓,作為主播,老羅的“含金量”還沒完全體現,抖音對老羅的考驗也還在繼續。

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主播不是直播帶貨的最終勝負手,但老羅還是給抖音補齊了短板

相比快手,抖音在直播帶貨領域一直沒有拿得出手的旗幟人物,這削弱了抖音在直播帶貨這塊的氣場。

而老羅的試水,直接突破了抖音在直播領域的天花板。比如,抖音的直播,同時在線的人數很少超過10萬,老羅第一次直播,同時在線人數高達280萬,現在進入平臺期之后,依然能夠保持30萬以上。老羅一入圈就達到了頂級網紅帶貨的水平,直接把抖音帶貨的段位提升了一個層次,雖然與快手辛巴、淘寶薇婭李佳琦還差了幾個身位。

老羅漸入佳境,抖音也在借機推動更多的主播試水直播帶貨。比如在老羅直播的間隙,抖音推動“愿景娛樂”旗下頭部達人“表哥”(覃進展)于4月9日打造“寵粉節”,此場帶貨累計銷售額接近1730萬,引入訂單超過20萬,商品銷量突破43萬。老羅進步的同時,抖音也在不斷尋找做直播電商的感覺。

此前,抖音有爆紅的“石榴哥”,曾經創造過20分鐘賣出120噸石榴的戰績。“石榴哥”與其他娛樂型達人不同,他本來就是在賣石榴(本職是英語老師),因而在直播帶貨的時候,展現了超強的變現能力和轉化率。

但“螳螂財經”發現,多數情況,并非如此。抖音一直把自己當作引流的渠道,而不是電商的潛在平臺,削弱了其帶貨的吸引力。在整個直播帶貨領域,快手戰績就要比抖音好得多,GMV大幅度超過抖音:根據招商證券的數據,在GMV方面,快手的日均GMV做到了抖音的5倍。如果抖音不積極跟上,恐怕連快手辛巴團隊的GMV都趕不上。根據辛巴的計劃,他的團隊準備把2020年的GMV做到1000億。

由于快手基于“人”構建信息網格,一方面流量分配更公平,另一方面則是營造真實感,增強網友和粉絲的互信,提高了網友的參與感。本質上,快手把自己建設成了一定程度上的信用網絡,直播帶貨則是充分利用這個平臺的一種方法。相反,抖音現在還缺乏這樣的信任機制,引入老羅,是一個聰明而且很高效的做法。但如何構建信任機制,則是抖音突破直播帶貨瓶頸的關鍵。

老羅算是補足了抖音的短板,但要想達到像辛巴那樣的高度,還需要時日。

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老羅入駐,能否改變抖音作為引流渠道的宿命?

抖音不能僅靠網外的企業大佬撐門面,更需要老羅這樣的頂流來擋淘寶直播和快手的“子彈”。但淘寶與快手和抖音的關系,并非完全敵對。由于快手和抖音的多數直播帶貨是通過淘寶、天貓平臺交易,目前依然是淘寶、天貓很重要的引流渠道。

作為淘寶的兩個流量來源方,淘寶對抖音和快手卻不完全是平等視之。一方面是快手是騰訊重金入股的企業;另一方面則是快手開啟的電商直播帶貨之后,GMV成長迅速,抖音和快手之和接近淘寶直播,快手對淘寶直播的威脅加大。對此,阿里采用了滅強扶弱的做法,強化與抖音的關系,也拉開了與快手的距離。

最大的沖突來自2019年12月23日起,快手小店便不能接入淘寶外鏈,直到今年3月27日,快手才把“淘寶外鏈”放出小黑屋。但快手此前并沒有要跟平臺電商對抗的意思,在2018年6月份快手小店上線之后,先后接入了淘寶、天貓、拼多多、京東等第三方平臺,并沒分親疏。

快手一直決意自己做電商,比如建立商品庫,并引導網紅和MCN在快手開店,充實供應鏈,做“116購物狂歡節”等等,直播帶貨之爭開始上升到了電商的全面碰撞。

對于抖音,阿里最不愿意看到的就是它也開始學快手想做大自己的直播電商,屆時淘寶就會散失很重要的流量入口。可以這么認為,阿里也不大愿意看到抖音借老羅的影響力做大電商,去年的70億年度計劃,有安撫抖音的意思,但以抖音積極入局電商來看,阿里的期望可能要落空了。

留給淘寶直播的時間也不多了,如果抖音和快手依靠本身的內容基礎,自建商品庫,走向電商,則會掏空淘寶。抖音和快手在電商領域的探索,也從未降低強度。

就在3月中,把淘寶直播帶火的趙圓圓離職,頂流通吃絕大部分收益的淘寶也表示要扶持更多的中小主播,自建流量。但在目前晉升機制下,平臺超過50%的流量和交易額都在頭部主播,達不到中小主播全面開花的目的。

這不是淘寶的退縮,而是新策略的進擊。伴隨著淘寶直播換帥,抖音拉老羅入駐,幾大平臺的競爭也在逐漸白熱化。

4月13日,淘寶直播繼上次“謝謝你為湖北拼過單”給湖北帶貨的公益活動之后,這次換上薇婭繼續出征,進行以“我為湖北胖三斤”為主題的第二次公益直播。據悉,這次直播主要圍繞武漢的鴨脖展開,用意也很妙——“湖北沖鴨”。

而在4月9日,快手真的快一步,宣布開啟“快人一步,助力湖北重啟”計劃,將整合全站運營、電商、商業化、達人等資源,預計將扶持10萬名湖北商家,共有666名主播參與。同時還有創作激勵計劃。4月12日,快手聯合央視新聞舉辦公益直播活動,歐陽夏丹和王祖藍組合,一共為湖北帶貨6100萬。

抖音則拿出流量紅利,用100億流量,100場直播,助力湖北復工復產。

這些活動有助力湖北的初衷,也有切入當地供應鏈、爭搶貨源的意圖。在老羅直播的第三場,老羅說,他還想繼續給湖北本地產品帶貨,但貨都基本被其它平臺或主播帶光了(或許沒碰到合適價格的貨)。各平臺在資源的爭奪上略顯瘋狂,供應鏈的缺憾依然很影響老羅和抖音,短期內,抖音和快手依然改變不了作為引流渠道的宿命。

03

老羅不是為了直播,抖音也不僅僅是為了帶貨

很多人認為老羅的表現不如其他幾個帶貨王,其實忽略了一個事實:即快手從建立初就象賦能網絡,而抖音本身還是信息流網絡,帶貨屬性本來就不如快手、淘寶直播,這不是老羅的問題,而是平臺的問題。

去年,淘寶與抖音簽了協議,以60億的廣告費,10億的傭金購買抖音的流量。表面上這筆買賣不錯,實際上表明抖音的流量都被賣給了別的平臺,在賦能的這個層面上,力度遠遠不夠。

來源:QuestMobile

根據調查數據,互聯網廣告,依然以電商超過35%的占有率排第一。與此同時,短視頻的流量明顯超過其他App,而且增量廣告大部分都被抖音等短視頻平臺奪走。抖音需要通過電商這個途徑增加變現機會。

網絡廣告10強(來源:中關村互動營銷實驗室)

平臺投放比例(來源:中關村互動營銷實驗室)

抖音發力的同時,資本對其母公司字節跳動的要求提速了。

去年,抖音的母公司字節跳動完成了超過100%的業績增長,互聯網廣告業績迅速攀升至第二位,純廣告收入超過900億(抖音大約600多億)之多。而在今年,它的總收入預計要達到2000億左右的規模,需要更激進的投入。3月30日,又傳出老虎全球基金投資了字節跳動,根據在二級市場流通的字節跳動股票來看,字節跳動的估值已經在900-1000億美元左右。

迅速膨脹的字節跳動,需要孵化更多的機會,充實其在上市前的故事。如今,抖音簽約老羅,要的就是老羅在電商這塊引出爆點,做出有標志性的事件。就像岳云鵬帶火抖音,抖音需要老羅帶火直播帶貨。而不是僅僅賣貨那么簡單。

老羅第一次直播時,某平臺的直接精準打擊

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直播帶貨瘋狂,抖音和老羅依然缺核心競爭力

老羅有帶貨的壓力,抖音也面臨競爭的沖突,高速發展的直播帶貨引來了群狼環伺。除了淘寶、快手、抖音之外,小紅書、京東、拼多多、蘑菇街、斗魚,甚至陌陌、知乎都已入局直播帶貨。滕訊還投資了魔筷,這是快手平臺的供應鏈企業,也被快手投資過。此外,百度同樣有意入局,微信、微視也親自動手上馬。

行業增長也相當驚人。就以淘寶的數據,今年2月淘寶新開直播的商家環比增加719%,直播訂單量以平均每周20%的速度增長,成交額較去年翻翻。淘寶發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示,去年淘寶直播帶貨的GMV達到2000億,177位主播年度GMV破億。業內普遍認為2019年全網直播帶貨的GMV大約在4000億以上,2020年還將翻一倍,令人激動。

各方角力,瘋狂得不像商業。

這種火爆反饋到了老羅招商環節。在第一次招商的那段時間,老羅的20多個人根本忙不過來。當然相比美One和謙尋數百人團隊,老羅的隊伍仿佛像“十幾個人來七八條槍”,人手不足,但不可否認直播帶貨這條賽道,很熱。

相比賽道火熱,抖音和老羅對此的應付還比較勉強。比如,老羅第一次直播時候的小龍蝦的生產日期和發貨時間問題,以及這幾次直播不少商品在價格方面并不完全占優。老羅只能強調不是追求最低價,言語之下,諸多無奈。“螳螂財經”看到,老羅和抖音還沒有抓住“貨”這個核心因素,在供應鏈方面還是有些孱弱。

對老羅自己而言,其個性也沒有體現在對粉絲的慷慨上。他也沒有因為價格不合適,像李佳琦一樣振臂一呼,讓粉絲退貨的做法;更沒有因為品牌商怕虧本拒絕發貨,而像李佳琦自掏腰包補足貨款的豪氣。這些行為看似沖動,卻暗含著直播帶貨的核心競爭力——價格。李佳琦的套路,老羅還沒學會。

老羅在接受采訪的時候,引用了劉潤對他的評價:“直播是很多人的夢想,但只是老羅通往夢想的盤纏。”看來,直播這個盤纏,也真不好拿。

據老羅透露,后續會一周兩三播,到最后一天一播。老羅銷售端的短板終于補齊,在銷售端熟稔之后的老羅會不會雄心再起,反向定制做品牌,還不好說,只是如果有那么一天,老羅是否還會記得兌現他的承諾,把堅果手機買回來?當然,前提是,抖音和老羅這場賣貨的試驗,能順利進行下去。

但現在,老羅如果不能盡快調整好狀態,很有可能和他前面的錘子、電子煙項目一樣,成為抖音直播帶貨下的一段歷史。也僅僅只是歷史。

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