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后做號時代,一文看懂做好抖音5億用戶的賣貨郎

文/許夢

編輯/單一

走,去抖音拍視頻。

據QuestMobile研究院發布的《2019年短視頻行業半年度洞察報告》,截止2019年6月,抖音短視頻的月活去重用戶數為4.86億。在消費能力上,抖音的用戶線上消費能力在1000元以上的比重占到了19.2%。

今年7月9日,抖音宣布產品日活超過3.2億。坐擁超3億用戶,可以說抖音是商家們最好的流量池。

如何更好理解抖音背后的商業生態,結合自身的商業賣點,實現流量價值最大化,是每個商家、機構和內容達人關注的核心點之一。

雖然品牌們蜂擁而入,但是什么時候才是在抖音營銷的最佳時機,采用什么樣營銷打法;其他品牌爆款視頻頻出,學習了那么多營銷策略,為什么用到自己身上效果卻大打折扣,觀看者寥寥;不同品類商家怎么玩轉抖音營銷,如何通過數據建立自己的營銷方法論?

在本月鋅財經消費主題月分享活動上,鋅財經創始人潘越飛邀請了拾家科技CEO張鑫對上述問題進行解答。

拾家科技是一家數據驅動的短視頻內容產業鏈服務商,短魚兒產品矩陣旗下抖大大&抖參謀數據平臺是視頻內容行業權威的第三方數據平臺。短魚兒為內容生產商、品牌方、商業化公司提供內容創意庫、內容數據跟蹤及分析、電商效果、營銷效果評估及建議綜合性解決方案,幫助企業驅動業務決策。

鋅財經:大家都知道抖?現在是內容創業、電商變現、品牌營銷非常重要的渠道,那么目前在抖音上做營銷的玩家們發展狀況如何?背后商業生態是什么樣子的,請介紹下。

張鑫:我個人把抖音做營銷分為3部分群體。

MCN:主要是打造內容,孵化IP或者簽下IP ,垂直內容做垂直品牌廣告或者的生意,當然也有一部分MCN走娛樂公司造星路線,主要靠線下商演。

品牌方:特別是一些新的國貨大牌,本質的打法其實還是基于淘內的買流量打法,可以把站外渠道看作 是淘內的直鉆淘(直通車、鉆展、淘客)。

帶貨達人矩陣:可以看作是個KOC或者偽人設賬號,本質也是微淘的思路,用賣點做成短視頻批量化帶貨。

整體來看,目前還處在蓬勃發展的早期。

鋅財經:抖音也一直在做進化,包括品類、內容的深耕,企業該如何面對抖音的變化,具體在哪些環節需要注意?

張鑫:早期抖音在有趣的內容層面占比較大,但是現在在實用性、知識型的內容都在扶持。

我覺得企業如果要進入抖音,首先我們要明確目標,是做品牌發聲渠道還是效果營銷渠道。如果是前者,我覺得還是得花大力氣做品牌自己的賬號,因為畢竟粉絲可以反復觸達,對比公眾號來講,不管從運營的效果還是曝光,都比公眾號好。

但如果企業只是做利用流量賺錢,那么只需要考慮流量的ROI,這個時候選擇什么樣的KOL或者賬號以及營銷渠道就很重要了。

鋅財經:現在企業開始做抖音營銷是不是晚了,還能不能吃到流量紅利?

張鑫:整體來看,(做號)肯定是晚了的,但要看你是做賬號還是只是想營銷,這個是兩種思路。如果是做賬號,吸引粉絲,現在的確紅利沒有以前多了,如果是做營銷,我反而覺得現在賬號供給比之前多,用戶心智也已經被培養起來了,其實市場紅利是更大的。

舉個例子,其實在抖音里面,每個月其實都會出現新的爆款,最近我有個朋友做了一款提神醒腦的產品,這個產品本身就很不錯,性價比很高,然后找了幾個KOL推廣,賣了幾萬單。這個在每個月都有很多案例發生。

美妝博主在抖音種草眼影

鋅財經:現在在做或者準備開始在抖音做營銷的品牌、商家要從哪些方面發力,如何做?

張鑫:我舉個例子吧,就拿半畝花田舉例,一個月大概2000萬預算砸流量。應該是抖音星圖最大的品牌客戶之一。

原來淘寶的傳統打法,買直通車、鉆展,把一個單品的銷量打爆,然后從主搜就會進來不少免費流量,最后算整體ROI。再復雜一點,就在淘內買一定量的資源,做到一定的規模,就可以從淘內切一些資源,坑位之類的。

這個就是淘寶運營的一個基礎打法,直鉆淘就是淘內流量三板斧:直通車、鉆展、淘客,但是淘內這些流量現在很貴了,所以得去淘外買,但其實一直有淘外買流量,在淘寶流量沒那么貴的時候,淘外性價比不高,現在淘內流量很貴了,必須出淘。

另外就是體量和轉化的問題,抖音、快手都還算可以,這是大致思路。比如,在抖音投放,就單純算抖音而言,一定不能賺太多錢,不然就留給競品太多空間。這個思路能做的產品SKU單價在30-80元左右,客單可能要做到50元以上。功能性產品比較好。運營要比較細致,不能簡單粗暴,要分成小組,每天算投產比、過計劃和復盤。這個玩得最早的是韓都衣舍,WIS。

鋅財經:早期進入抖音的賬號在后期增強粉絲黏性上,在遇到用戶增長瓶頸的問題上,還有哪些牌可以打?

張鑫:我覺得內容上一定不能單一,一定要每隔幾個月都要變化一些套路。然后要增加人設的信任。粘性肯定是人設的親和度和信任,以及內容長期能對粉絲產生幫助。

比如很多街拍賬號,前期可能拍很多小姐姐在人多的地方走路的視頻,前期因為達人自己的形象,也能帶起來播放和粉絲。但是過了三個月就要換一種套路,比如找一個美女和一個帥哥一起走,后面又要升級,一個美女和一位丑男一起走,過幾個月又要升級,比如需要一個互相說話,演個小劇情。這其實就是用戶的口味再不斷的升級和迭代,創作者必須要適應這樣的變化。

我知道一個賬號,他早早的樹立了人設,并且把自己最忠實的粉絲拉了好幾個群,然后每次發視頻,都往群里發鏈接,然后發個紅包,這樣很多粉絲就會去看和評論。這本身就是最穩的運營方式之一。

鋅財經:企業如何找到最適合自身營銷策略,高效、精準投放,實現以小搏大的效果?請以最近幾個抖音熱門營銷案例為例,分析一下這些企業如何操盤,哪些關鍵節點是值得大家學習?

張鑫:以小博大,那要看那種以小博大,比如我們幫一個品牌,也就花了5000塊不到的樣品,帶來了20萬GMV。

這個是特美刻的案例,它是杭州的一家特別大杯子公司。我們找的是幾個KOL,就是垂直產品匹配垂直達人。要看評論,用戶的評論互動可以看出粘性。但也要看場景,比如我覺得電影號是賣不出去電影票的。

這個就是另外一種維度的思考,因為電影號的粉絲每天都知道很多電影信息,很難被種草。

鋅財經:我知道抖大大很擅長做數據運營,能和大家分享下你們是如何通過數據運營做營銷的,有什么基本的運營邏輯和方法論?

張鑫:我介紹下怎么通過數據運營賬號,其實在做號之前,絕大多數團隊都輸了。

如果我們想要做一個賬號,我們一開始要想清楚做一個什么樣類型的賬號。(定位)我看過很多團隊做的號,一點變現的價值都沒有,但是像雞肋一樣,丟也舍不得。

這個非常關鍵,不僅格局要大,定位也要準。在定位的時候,我們認為有三條標準:

1.此類賬號平均規模在多大?這說的就是我們前面的天花板,比如一個類目賬號最高粉絲沒有超過100萬,那我們還是換賽道吧。

2.類似賬號流量在什么時候爆發?如果一個類目的賬號粉絲量看上去大,但整體已經很久沒有增長甚至是在下滑了,那盲目進入這個領域也是不合適的。

3.此類賬號競爭程度如何?如果我們選定的一個領域天花板不錯,且最近還在持續增長,但新進入的賬號也不少,這時候我們也需要考慮一下,畢竟接下來的競爭也非常激烈。

當然,這只是最常見的、我們需要考慮的情況。最理想的狀況是,我們要去研究它的流量的分布,以及它這個賬號近期的它的增長情況,能幫助大家來去完成前期的定位,后面的運營也是同樣的邏輯,怎么去做一些更爆款的內容,知己知彼和內容創意及電商變現就變得更重要,我們短魚兒產品矩陣(抖大大&抖參謀)可以幫助大家。

還有就是最近平臺什么類型結構的內容最火,哪些是官方扶持,都可以通過數據看出來。

鋅財經:在抖音營銷過程中,企業該如何在內容和商業化之間把握平衡,在不引起粉絲反感的基礎上實現商業價值的最大化?

張鑫:在回到這個之前,我先講講一些背景。

剛進入短視頻的朋友可能會覺得,一些打法特別專業化的導演團隊所拍攝出來的情景劇短劇,或者說深入人心的情感內容,就是好內容。不可否認的是,這樣的內容絕對是非常優質的內容,但這樣的內容真的適合規模化去打造嗎?中國有這么多的內容公司,但我們做內容的鏈路是什么?以及真的適合在抖音里面嗎?

比如說在搞笑視頻的毛毛姐和美食視頻的麻辣德子,還有長期的網紅papi醬他們的打法是怎么樣的?或者他們的商業變現是怎么樣?麻辣德子的確是一個非常現象級的IP,不得否認它的確是一個非常優秀的賬號。

麻辣德子的抖音頁面

但如果說麻辣德子在一個電商化專業非常強的團隊里面,可能他賬號產生出來價值是遠遠不一樣的。如果說他是在一個線下傳統的餐飲公司里面,他的變現價值又是不一樣的。在不同基因的團隊的背景下,麻辣德子他的變現路徑是不一樣的。

從一開始,打法決定了出路。

之前看麻辣德子推薦過小米優品的東西,就一個鱈魚,它的售價在300塊錢左右。視頻的點贊量的確很高,但是在長達一個月的追蹤下來,他賣的鱈魚百來件,比他賣的好的抖音賬號比比皆是。從流量的轉化和麻辣德子對美食視頻付出的成本來講,它的回報是非常非常低。抖音接入不同的電商平臺,比如說淘寶、網易考拉、京東,原因無非是在解決轉化率。

但是如果一開始做的形式和最終變現的路徑不一樣,怎么都提升不了。

所以我們在做一個賬號的時候,要想清楚商業變現路徑,從做的第一天,就開始為商業變現服務,這樣的粉絲,就比較精準。我個人可以推薦大家看看悠悠。

不是一開始先騙取粉絲信任,后面變現,把變現的想法從第一天就說出來。

鋅財經:現在抖音玩法層出不窮,但是萬變不離其宗,針對不同的品牌,營銷方案是不是也有所不同?能否系統梳理下不同品類之間的抖音營銷邏輯和方法論?

張鑫:不同的類目,具體的打法肯定有不一樣的點。

有些品,特別是美妝品牌,有無人的出現,都沒關系,因為美妝是顯性的商品。

但有些品得靠小劇情,比如健身器材。

大量KOC賬號投放配dou++,ROI可以,直接砸。

鋅財經:你認為在抖音做營銷,企業最需要克服的困難是什么,比較容易踩哪些坑?如何避免?

張鑫:我覺得企業最大的問題是要清晰的認知短視頻的玩法,首先要先把玩法了解好,再小規模測試,包括各個產品的使用認知。

我覺得踩坑不能避免吧,進入一個新的行業,交點學費是必須得,但是要小規模測試,針對自己的產品,來做方案,但這個需要case by case。

本文首發于微信公眾號:鋅財經。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

(責任編輯:王治強 HF013)

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