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百年老字號商場加速轉型:王府井東安市場抖音6小時直播帶貨

進入陽春三月,天氣冷暖交替,冬裝開始甩貨,春裝陸續上市,傳統商場進入到換季熱銷的旺季。往年此時,雙休日的商場客流量暴增。今年的疫情為線下消費按下了暫停鍵,隨著疫情的好轉,線下商場人流緩慢復蘇,但仍然難以支撐商家的運營,眾多商場開始啟動線上直播帶貨,尋求營收增長的新模式。

經歷了百年風雨的東安市場,帶動了王府井商業大街的興建和繁榮,更成為一代代北京人的生活記憶。面對疫情的壓力,這家京城老字號商場經過短時間的高效準備,一周時間完成抖音小店入駐,并在3月19日開啟線上直播帶貨模式直播時長6小時,聯動商城眾多品類,54個爆品,總賣貨量100+件多品牌商品,直播最高人數達6200+,觀看人數連續兩小時都在6000人以上,抖音賬號新增粉絲2300+,互動數超過99%的同時段其他主播。

線上直播的營銷場景拓維,百年老店逆境新生

憑借著豎屏高沉浸度、強互動的優勢,抖音直播帶貨成為眾多商場的首選。疫情之下,抖音直播對營銷場景的拓維價值尤為重要。

3月19日下午四點,東安市場的官方抖音號“東安輕松一刻”直播間在一個小時內涌入超過6000名觀眾,資深主播“小水”帶領網友“屏前”逛東安市場,通過主播帶動性的引導,在持續的互動中,直播間觀眾積極發送彈幕刷屏。配合直播過程中的限時秒殺價、搶購特價等多樣的直播玩法,不斷烘托搶購優惠的氛圍,進一步調動用戶的參與熱情,直接帶動銷售。

線上的客流承載力和影響范圍遠超線下,此次直播活動為東安市場開拓出更廣闊的營銷場景。東安市場消費覆蓋區域突破城市的地域限制,面向全國消費者進行銷售。傳統北京區域的老顧客,已經形成了固定的消費習慣,這次他們可以通過線上方便便捷的完成購物。而大量來自北京區域以外的網友,也成為了東安市場的消費者,更加了解東安市場,提升品牌的知名度。

除了線上交易外,本次直播還觸發了用戶的深度互動,評論區中不少東安市場的老顧客力挺這次直播,也有新顧客表示等疫情結束后一定要打卡東安市場,更有外地顧客表示,再來北京旅游,一定要去逛逛這家商場。疫情之下,百年老店通過直播帶貨,尋找到了逆境新生的渠道。

找準線下轉線上的關鍵點,冷啟動也能立竿見影

疫情當下,線下消費場景暫時冷卻,普通用戶的文娛、社交和消費需求快速轉化到線上,這也催生了云健身、云監工、云旅游、云蹦迪等多種多樣的云生活浪潮。云逛街作為傳統購物中心運營升級的方式,線下轉線上需要解決流量和轉化兩大關鍵點。

在流量層面,東安市場的官方抖音號在今年1月中旬才開通,在抖音的扶持下,快速開通了購物車權限和抖音小店。在日常運營中,擔當男主播的是東安市場部資深段子手“小宇哥”,能唱能跳能帶貨。雖然抖音號剛建立才兩個月,但也積累下了一定的人氣。此次直播中更是邀請專業的帶貨主播“小水”, “小宇哥”作為主播助理,給用戶帶來全面的線上逛街體驗。

抖音在3月初推出了“云逛街,線上不打烊”項目,整合10億流量扶持線上直播帶貨。東安市場的直播是“云逛街”項目在北京區域的首場直播,抖音官方根據此次內容特點、用戶在平臺上的核心行為與內容進行匹配,定向分發給感興趣的用戶,提供流量扶持。 同時,抖音的同城頁的用戶更多是商場的目標消費群體,也會給直播間帶來一定的流量。

在轉化層面,東安市場通過直播時間、直播選品和激勵政策等方面進行針對性的規劃。此次直播從16:00持續到22:00,跨越實體店2小時的營業時段和4小時閉店時段,覆蓋消費者上網的高峰時段。在選品上,東安市場以換季時期走量熱銷的服飾鞋帽家紡類商品為主,既有COACH、CK這樣的大牌,也有SDEER、巴拉巴拉接地氣品牌;同時推出受疫情影響快速增長的小家電品類,像便攜式電水壺。不僅迎合消費者需求,單品折扣力度也能做到最大化。在直播過程中,通過抽獎等激勵措施,鼓勵消費者下單購買,消費者可以通過“小店”電商平臺便捷購物通道,直接“邊看直播邊跳轉下單”。

通過對流量和轉化兩個關鍵點的突破,東安市場這次直播帶貨觀看人數連續兩小時都在6000人以上,讓參與商家看到了新的成長空間。此次沒參與直播的品牌也躍躍欲試,想加入到下次直播中去。東安市場找準線下轉線上的關鍵點,直播帶貨的冷啟動也能收到立竿見影的銷售效果。王府井東安市場市場營銷負責人表示,在特殊時期,商場抓住抖音直播的機遇,通過創新方式促進企業轉型,為商場年輕化提供更好的方式,也為商場儲備充足的線上流量。

對東安市場來說,這次直播帶貨不是簡單的“急救式”短期補償舉措,更讓線下商場構建起新的獲客方式,推動商場完成線上營銷場景的拓維布局,突破城市區域限制,面向全國進行營銷推廣。未來,東安市場更可以圍繞著抖音企業號,以內容驅動積累粉絲,激活線下存量會員資源,對品牌進行長線運營,釋放出商場經營的更多可能性。(李平)

[ 責編:馮浩 ]

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