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        生意人的2020:我在抖音做直播

        文章目錄

        直播帶貨火熱背后,還有更多可能嗎?

        中小企業為什么需要直播平臺加持

        結語

        聲明:本文來自于微信公眾號 闌夕(ID:techread),作者:陸離,授權站長之家轉載發布。

        和絕大多數在晚上 8 點左右“黃金時間段”開播的帶貨主播不同,王詠的直播時間一般都選在白天。

        足夠明亮的自然光,是王詠直播不可或缺的一個關鍵元素——因為日常直播內容需要展示鄉村民宿改造、科普農村宅基地知識。王詠是室內設計品牌第四維設計的創意總監,也是抖音企業號“第四維設計”的運營負責人。

        在藍天白云下,一座座煥然一新的民宿建筑躍然于眼前,也更能引發直播間粉絲觀眾們的驚嘆。

        在去年 7 月,“第四維設計”直播展示了青海省民和縣三串村的鄉村民宿改造項目。隨著王詠鏡頭的移動和解說,粉絲觀眾看到的不僅是民宿,還有當地特色的山川風景與民族文化。

        “第四維設計”團隊以“城堡”為理念,結合當地居民生活習性、民俗文化,構建出了一個建筑體塊呈梯形狀,以白色為外立面主色調的民宿景觀。通過天然青石板與綠植的和諧搭配,賦予建筑寧靜的平衡感,再加上屋頂均設有天臺,既在空間上與天際連接,又創造出了在露臺遠眺、休閑的獨特體驗。

        直播間里的粉絲紛紛表示“我剛在城里買了房,你又想騙我回村里”“太美了,下半生就想在這里過了!”

        王詠坦言,“最開始做企業號直播也遇到過困難,遇到過瓶頸期,有一段時間內容沒人看。后來意識到要更多的站在觀看者的角度去分享內容,要結交真正的粉絲和朋友。”

        事實上,“第四維設計”入駐抖音直播不到半年時間就實現了近 30 萬的營收,單場直播最高漲粉 11 萬,通過抖音獲客占比達70%。

        在這背后,是在今年開年這場疫情影響下,直播帶貨快速崛起,科技巨頭們通過互聯網新技術、新渠道革新傳統行業,實體經濟開始擁抱互聯網。

        而從 5 月開始,國內迎來全面復工復產,直播帶貨更是獲得了政策層面的認可與支持。在這樣的大背景下,抖音企業號在 6 月 12 日- 6 月 30 日上線“線上不打烊,企業直播月”專場活動,為直播帶貨熱潮再加碼。

        首先要指出的是,直播帶貨的火熱取決于其對傳統電商零售模式的優化,通過直播畫面的視聽演繹加上飽含情感的實時互動,直播帶貨不僅可以為消費者們提供更直觀和生動的購物體驗,還能充分帶動消費熱情,幫助企業創造更高的成交轉化與營銷成效。

        其實在今年第一季度,直播帶貨發揮出的重要作用就已經是有目共睹了。

        與此同時,是抖音、快手、淘寶等巨頭也推出了一系列扶持措施,以抖音為例,近期推出“線上不打烊,企業直播月”活動,開放直播特權:企業號可以在直播間帶貨,使用團購和預約服務兩種轉化組件,另外還有 5 億流量扶持計劃,使得直播企業有更完善的基礎設施來提升直播效能。

        再比如淘寶發布了一整套平臺扶持舉措,幫助品牌商家和線下店可以零門檻、一鍵入駐。快手也為平臺商戶提供了相關扶持政策。

        巨頭們的積極扶持,極大的助推了整個直播帶貨領域的發展,也為新零售不斷滲透拓展帶來了更多可能。

        但是,當前業內主流的網紅帶貨玩法也存在一些弊端,例如頭部網紅往往拿走了絕大多數受眾用戶的注意力,觀眾群體們往往形成的是“主播忠誠度”而非“品牌忠誠度”。

        再比如,絕大部分頭部主播在篩選商品時,都會要求品牌方給出“全網低價”,再加上高昂的坑位費、傭金,最終品牌可能就是在賠本賺吆喝,反復以低價產品為核心的直播甚至可能反噬自身品牌,降低品牌價值。

        所以從成本、操作角度考量,企業還需要考慮自己培養帶貨主播、搭建直播電商閉環。

        服裝配飾品牌“物空”就是一個典型的例子,去年下半年入駐抖音企業號直播后,“物空”一方面積極結合潮流、緊跟熱點,針對目標男性用戶群體打造專業的男裝穿搭教程,以直播+短視頻的內容結合。

        這很快吸引了大量粉絲用戶的關注,“物空”在大半年時間里獲得了 132 萬粉絲點贊,隨之收獲了極大曝光和交易量。

        另一方面,借助抖音企業號提供的轉化工具,加上櫥窗、dou++、購物車等功能,“物空”在男裝行業重要的冬季增長時間節點上,兩個月完成了 500 萬成交轉化,其中單場直播成交額超 10 萬。

        對于那些名不見經傳的非頭部品牌而言,這無疑是一種更具備長期價值的直播帶貨模式,在健康的內容平臺生態基礎上,抖音企業號在直播運營、消費場景、成交轉化等多方面為之提供了助力。

        隨著本次直播月專場活動的推出,抖音企業號還上線了包括升級直播特權、豐富直播場景、 5 億直播流量贈送等配套福利。

        這其中包含的一個重要問題是,中小企業為什么需要直播帶貨加持?

        我們同樣以抖音企業號為例,抖音企業號首先可以幫助中小品牌建立特色IP,與粉絲用戶建立情感連接。

        以前文所述的“第四維設計”為例,其將民宿設計項目視頻化、直播化,使得直播間觀眾看到的是令人流連忘返的地方美景和因地制宜創意十足的設計理念,這些內容呈現賦予了粉絲用戶審美和情感價值,也將運營者的性格特質和品牌內容特色打造成了人設IP。

        基于此,企業號不僅能夠經常與目標用戶進行社交互動,有效提升用戶粘性和雙方的情感聯結,場景化的直播內容及短視頻內容還能激發信任感和粉絲效應,最大程度深挖流量價值,實現更高的品牌影響力和銷售轉化率。

        此外,抖音企業號在相當程度上滿足了很大一部分中小企業的重要訴求——漲粉、轉化、帶貨。

        對于廣大中小企業乃至小微企業而言,如何在把自己本地生意經營好的基礎上,增加獲客渠道乃至將業務覆蓋范圍擴大到外地去是業務擴張的關鍵。

        在今天,線上營銷是一個必選方案,但其難點在于轉化率的保證,尤其在當下信息碎片化、流量成本愈發高企的大背景下,中小企業供應鏈、資金鏈等硬實力遠不如巨頭企業強悍,更需要品效合一的線上營銷保駕護航。

        而抖音企業號背靠抖音平臺 4 億日活用戶,中小企業首先可以將獲客成本降到最低。有企業主這樣總結入駐抖音的原因:“通過線上積累粉絲用戶,可以把新流量導入線下門店。門店的老客戶還會受到直播和短視頻內容的影響,積極進行線上復購。”

        以創業 6 年的徐嘉赫龍蝦館為例,今年 4 月復工后才認證抖音企業號,通過短視頻推廣很快就實現了業績比疫情前增長6~ 7 倍,還打通了北京、山西等外地市場。現如今又積極開展直播,不僅慕名到門店消費的食客數量不斷增長,線上業務也再度大幅提升。

        一位業內代理商表示:抖音今年給出的扶持力度很大,在抖音投放的獲客成本要比傳統電商平臺低不少。

        同時,抖音企業號已經上線了一系列直播間新功能“轉化組件”,不僅幫助中小企業觸及目標用戶,還可以進一步提升營銷轉化。

        這其中,“預約服務”則可以通過電子卡片進行用戶線索收集,滿足一些線下消費場景或大額消費商品的意向用戶信息收集,便于后期銷售聯系溝通。“團購”功能使得企業號可以在直播間配置優惠活動,用戶領取優惠后可以到店消費。這種邊看邊買、快速下單的用戶體驗升級,幫助企業實現從視頻、直播到用戶購買的閉環。

        如此一來,企業在直播初期就能夠通過諸多權益更快突破引流難點,讓直播間形成“線上種草-下單拔草”的最短鏈路。

        其實,抖音一直以來對直播的管理都非常嚴格,尤其是在直播帶貨方面,非電商用戶不能在直播間掛購物車或是講述商品品牌、價格、引導購買,否則最嚴會受到封號處罰。

        隨著如今抖音企業號直播綠色通道的推出,實質上是將直播帶貨特權開放給了所有經過企業信息驗證或認證的企業商家。

        再加上新一輪流量扶持、直播綠色通道、轉化組件、新一輪流量扶持等新福利新功能的推出,這不僅正在逐步構建一個規范化的企業直播電商生態,也勢必將為品牌企業帶來重構線上人貨場模式、優化轉化鏈條等商業新價值,也為中小企業直播帶貨創造更多商業機會。

        事實上,截至目前抖音企業號的認證數已經突破 300 萬,覆蓋 267 個行業和 334 個地級市,成為了中小企業的線上經營陣地。

        總的來看,賦能品牌降低獲客成本、開拓線上渠道、革新營銷模式及優化成交轉化,成為其擁抱數字經濟的重要驅動引擎,這就是直播帶貨之于中小企業的重要價值,也是數字經濟蓬勃發展的一個縮影。

        丘吉爾說,“永遠不要浪費一場危機”。

        疫情危機下,中小企業的確遇到了線下門店營業困難等問題,但疫情倒逼下的數字經濟推進,也為直播帶貨帶來了新的發展機遇,隨之促使中小企業加速擁抱線上轉型,在終將到來的數字經濟時代探索更多可能。

        中小企業作為國民經濟的毛細血管,牽系著國計民生也和經濟回暖狀況脫不開干系,對中小企業的賦能助力意義還要在商業價值之外,與社會價值息息相關。

        如今看來,抖音企業號已經成為了這份社會價值的堅定踐行者。

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