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LV在小紅書直播,Gucci拍抖音…奢侈品變Low了嗎? | CBNData

LV在小紅書直播,Gucci拍抖音…奢侈品變Low了嗎?

面對行業整體抗壓的環境,深入到年輕人聚集的陣地,成為許多奢侈品牌的選擇。

YH饅頭商學院2020年7月6日年輕化奢侈品電商

圖片來源:視覺中國

未開始

2020年的開局,給了昔日風光無限的奢侈品行業當頭一棒。

受疫情這只“黑天鵝”的影響,2020年第一季度,路易威登LV的母公司LVMH集團營收減少15%,旗下擁有古馳Gucci、圣羅蘭YSL等奢侈品牌的開云集團營收減少15.4%。

據貝恩咨詢數據顯示,2020年奢侈品市場規模預計萎縮15%-35%,全年損失預計600至700億歐元。

被寄于厚望的“報復性消費”僅是曇花一現,疫情之下,線下實體店門可羅雀,整體銷量不見增長。面對恢復緩慢的門店經濟與愈漸慘淡的業績,各大奢侈品牌再無法繼續與消費者保持距離感。

被仰視的時代去不復返,急于改變營收現狀的奢侈品牌們,一改過去“高冷”的營銷方式,正在積極地尋求自救之道。

2020年,與線下市場陷入蕭條形成反差的,是線上市場迎來高光時刻。

原本就被年輕群體偏愛的電商平臺,因疫情原因,成為更多消費者的購物重心。線上消費逐漸形成習慣,萬物皆可網購成為趨勢。

為了適應市場變動與新的消費習慣,意在加碼中國市場的一眾奢侈品牌,不再對線上市場持有猶豫、試水的態度,而是選擇放下“身段”,主動投入電商平臺的懷抱。

繼寶格麗、卡地亞、普拉達等奢侈品牌在今年相繼入駐天貓后,6月15日,迪奧Dior也宣布品牌在天貓開設官方旗艦店。

圖片來源:饅頭商學院

目前店鋪已上架的產品共彩妝、護膚、香氛三大系列,包袋、服飾等高單價產品并不在寶貝分類中。結合店鋪首頁廣告海報、宣傳視頻來看,迪奧對天貓旗艦店的定位更偏向線上美妝店。

一方面是因為美妝品類單價低,更平民化,容易讓用戶下單購買。因此美妝產品自然也就成為迪奧在電商平臺布局的重點。

6月21日迪奧官方旗艦店開啟預售后,在沒有高調宣傳的前提下,店鋪熱銷第一的口紅,在不到半個月時間里就已被預定近5000件。

隨著疫情在中國逐步得到控制,人們對美的追求與對美妝產品的購買欲再次被喚醒,過去備受歡迎的奢侈品牌的唇部產品,在電商平臺依然能實現高銷量。

另一方面是因為美妝品類對線下門店依賴程度不高,限制條件相對更少。對消費者來說,美妝產品不在線下場景體驗也可以完成購買。

據《2019中國奢侈品電商報告》顯示:盡管一、二線城市貢獻了超60%的線上消費額,但三到六線城市的線上銷量增長速度驚人。

這意味著在奢侈品牌沒有開設線下門店的地區,市場發展潛力巨大。

過去,三線及以下城市的人想要購買心儀的奢侈品,只能選擇去附近的一、二線城市或趕在出國旅游時,到海外的線下門店選購。

如今,因為疫情的特殊情況,人們出行受阻,線上網店為這一部分消費者,提供了更便捷的購買渠道,也就成為奢侈品市場的重要增長點。

《2020中國奢華品報告》中也提到, 在過去12個月內,中國各級城市在奢侈品上的花費,三線及以下城市約39.39萬元,高于一線城市的34.41萬元與二線城市的27.5萬元。低線城市具有強大的購買力,也是未來中國奢侈品市場發展的機遇與增長引擎。

圖片來源:《2020中國奢華品報告》

因此,迪奧入駐天貓,不僅是寄希望于依靠單價低、利潤率高的美妝產品來挽救業績,也是想通過迎合中國市場在特殊時期改變的消費模式,通過線上,觸達到更多未開設專柜的城市的潛在消費者。

因為疫情影響,大多數人宅在家中足不出戶,用戶在短視頻平臺消耗的時間大幅增加。公開數據顯示,截至2020年1月,抖音日活用戶(DAU)超過4億,快手也在2020年初實現了3億日活的目標。

而據艾瑞咨詢發布的2019短視頻行業報告,抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多,均達到了80%以上。這意味著年輕用戶在短視頻平臺占到大多數。

隨著以“千禧一代”為代表的年輕消費者強勢崛起,并逐漸成為新的奢侈品消費主力軍后,不同以往的消費需求,也讓眾多奢侈品牌將注意力,放在了年輕消費者所聚集的平臺。

再加之抖音本身所具有年輕、潮酷的特征,面對行業整體抗壓的環境,入駐抖音,深入到年輕人聚集的陣地,成為許多奢侈品牌的選擇。

以古馳Gucci為例,2020年第一季度,其全球收入下跌22.4%。日子明顯不如從前好過的古馳,在上半年加入到奢侈品牌爭奪新的年輕增量的隊伍中。

4月29日,古馳發布了首條抖音短視頻

視頻中,身著卡其色皮草大衣與Gucci Tennis 1977系列運動鞋的兩位老年模特,伴隨著配樂慢悠悠地舞動著,并配有“一起舞動抖一下”和“意料之外的風格領袖”話題標簽。

“一入抖音深似海, 從此高冷是路人。”不按套路出牌的古馳,選擇了一種與以往高大上的廣告大片截然不同的視頻風格。

以至于許多刷到這條視頻的用戶,都沒能在第一時間反應過來,這如同廣場舞的動作,堪稱“外國版三支花”的視頻風格,竟然是出自古馳之手?

但實際上,這條“又土又潮”的視頻,其實是古馳為適應平臺調性,專門剪輯制作的抖音版本。做過功課的古馳,顯然是掌握了抖音內容的一些精髓,以一種接地氣但不失品牌調性的形式,迎合年輕用戶的喜好。

截至目前,該視頻點贊40.5萬,評論8萬。盡管這樣的風格存在爭議,但古馳的確抓住了年輕用戶的注意力,略顯魔性的視頻,還成功地吸引一眾網友模仿。

除了迎合平臺風格,古馳還借助時下明星偶像的影響力,來增強品牌認知度與年輕用戶的好感度。

后續發布的視頻中,鹿晗、倪妮、黃明昊等明星相繼出鏡,推廣古馳產品,點贊數均在數萬以上,評論互動量也比較可觀。

圖片來源:饅頭商學院

入駐抖音兩個月,古馳已靠短視頻吸粉57萬,獲贊300.6萬。

通過短視頻平臺與年輕人建立深度聯系,為之后的轉化消費打下基礎,古馳在這件事上取得的成績是顯而易見的。

除了抖音,B站也是年輕人用戶密度較大的視頻平臺。

據B站2020年第一季度財報數據顯示,B站的月均活躍用戶達到1.72億,同比增長70%。用戶結構上,艾瑞數據顯示,24歲以下占比43.73%,25-30歲占比33%左右。

作為年輕群體的聚集地、年輕潮流文化社區,依靠跨年晚會、《后浪》等在今年接連掀起一股小高潮,成功“破圈”的B站,不僅成為許多品牌與公眾溝通的營銷陣地,也成為奢侈品牌重點關注的對象。而B站也在加速商業化探索的步伐。

6月中旬,迪奧在B站開通官方賬號,成為首個入駐B站的奢侈品牌,6月12日起陸續發布品牌產品的系列廣告大片。

這是繼2018年進軍抖音后,迪奧再次在視頻平臺率先搶占品牌“新戰場”。但第一個勇敢吃螃蟹的人未必幸運。

入駐近一個月,迪奧的粉絲量剛破4000,已發布的11個短片,僅有3個觀看量破萬,制作精良的視頻并沒有在B站激起太大的浪花。

圖片來源:饅頭商學院

并且,在以“彈幕文化”著稱的B站中,迪奧多個廣告大片的彈幕量不到50。飄在視頻上方的零星彈幕語,以“美哭”、“精彩”、“長在我審美上”等關鍵詞為主。贊美有之,但距離感更有之。“端著”玩的迪奧顯然還沒有找到與B站年輕用戶交流的合適方式。

一直到6月30日,迪奧發布了一條由王俊凱出鏡的迪奧&AJ1聯名款正式發售的宣傳視頻,整體數據才出現明顯的變化。

圖片來源:饅頭商學院

播放量翻倍、彈幕霸屏,這些表現足以看出在粉絲經濟時代,偶像對粉絲的號召力有多強。但是2.3萬的播放量在B站,這樣的數據表現并不算出色。想要玩轉B站,奢侈品牌還需要多下功夫探索。

不過,盡管B站因其亞文化特質,讓奢侈品牌一時間有些“水土不服”,但是可以看出,奢侈品牌對B站的重視,畢竟B站文化在一定程度上,代表了當代年輕人的主流對話態度。

相比于國外,中國奢侈品消費者受數字化的影響更深,他們的注意力超50%都聚焦在線上,習慣于從各類社交媒體平臺上,獲取產品信息與最新的潮流動態。

許多對奢侈品有購買興趣的消費者,都熱衷于先在小紅書平臺瀏覽社交內容,然后完成購物研究。

在中國消費群體中誕生的新的生活方式,讓奢侈品在中國市場的消費路徑,逐漸向數字化、碎片化的狀態靠攏。購買不再受限于實體店,在小紅書種草帶貨在近幾年成為一種趨勢。

2020年,古馳Gucci、蒂芙尼Tiffany、紀梵希Givenchy等奢侈品牌都瞄準小紅書,接連入駐平臺開通企業號,并發布系列筆記內容,與小紅書的用戶開展對話。

圖片來源:饅頭商學院

圖片來源:饅頭商學院

同樣在今年第一季度面臨業績壓力的路易威登LV,作為首個入駐小紅書的頂級奢侈品牌,2020年春天,又率先在小紅書獻上了自己的商業化直播首秀。

據了解,這也是路易威登自1992年進入中國市場以來,首次通過互聯網平臺,進行新品介紹的直播。

直播地點選在上海恒隆廣場旗艦店內,為配合主推的summer collection包包、服飾系列產品,直播間被布置成了夏日度假風。

路易威登還邀請到明星鐘楚曦與時尚博主程曉玥出鏡,由她們介紹主推新品的服裝特點、包包細節與穿搭技巧等。

圖片來源:饅頭商學院

當晚,僅開播半小時,路易威登就登上了小紅書“直播小時榜”第一名,整場直播持續保持在“直播小時榜”的前3名。不僅全程保持高互動量,還成功吸粉1萬左右。

圖片來源:饅頭商學院

如果僅看以上數據,那么這次直播首秀對路易威登來說算是試水成功的。

但實際上持續1小時10分鐘的直播,觀看人數僅1.5萬,比起淘寶、快手、抖音平臺動輒幾百萬的直播觀看人數,未免顯得有些慘淡。

布置簡陋、打光太暗、清晰度差……開播前被寄予厚望的路易威登直播首秀,在社交平臺遭到許多網友的吐槽。

一些看過直播的人,甚至還調侃道:這批發市場一般的布置和糊到疑似高仿的畫質,差點讓我相信LV變成了我買得起的樣子。

盡管被質疑翻車,但路易威登這一次試水小紅書直播,的確是離品牌的意向用戶更近了一步。

作為新型網絡社區的代表,平臺用戶接近3億的小紅書以女性用戶為主,女性用戶比例已高達78.64%。

女性用戶會出于社交、互惠、利他等原因, 在小紅書上分享自己的愛用“好物”。而這些內容又會影響到一些有購買需求的用戶的消費決策。這一點不同于其他平臺,純內容分享只是附加價值。

比如在小紅書中搜索“LV”,可以看到相關筆記數量高達46萬+篇,這其中多半為女性用戶“好物”、購買、穿搭的種草分享。

圖片來源:饅頭商學院

這些發布筆記的人,對奢侈品有著更高的喜愛度與購買意愿,他們既可以是路易威登的消費者,又可以間接成為路易威登在小紅書平臺的免費KOC(關鍵意見消費者)。

通過分享“好物”與社區互動,發布筆記的人可以推動新的意向用戶,完成購物研究與消費,而這些意向用戶完成購買后,又將會在小紅書發布新的筆記,進行新一輪的“線上分享”,最終形成一站式閉環營銷。

而品牌開通小紅書企業號,不僅可以在新“陣地”中找到品牌的精準用戶,更能夠通過筆記內容、種草分享甚至是直播的方式,與這些精準用戶展開親密溝通,提升最終的交易轉化。

年初疫情爆發時,面對醫療產品的高度需求,不僅僅是普通企業,就連奢侈品牌也陸續讓旗下工廠轉產醫療物資。

普拉達旗下工廠生產口罩防護衣、路易威登母公司LVMH集團生產洗手液、旗下品牌迪奧生產口罩消毒液……

圖片來源:饅頭商學院

“疫情期間,口罩與消毒液比奢侈品更奢侈。”

這場特殊的跨界,不僅是緩解民眾的燃眉之急,也是奢侈品牌們在努力自救的舉措之一。

雖然從各大奢侈品牌公布的2020年第一季度的業績數據來看,這一舉措并沒有為品牌的營收帶來明顯增長。

不過這些非常時期的特殊產品,可以幫助奢侈品向社會傳遞企業的責任感,增強在大眾心中的品牌好感度,獲取更多潛在消費者。

除此之外,一些奢侈品牌也在勇敢地嘗試“正常”跨界,涉足美妝領域,試圖靠單價偏低的口紅產品抓住更多的消費群體。

比如,受到疫情沖擊,2020年第一季度營收明顯下降的奢侈品牌愛馬仕Hermès。

3月4日,愛馬仕發布名為“Rouge Hermès”的唇膏系列產品,標價67美元/支(折合人民幣約470元)。

圖片來源:饅頭商學院

盡管價格略高于其他奢侈品牌的口紅售價,但比起愛馬仕定價幾萬元的包包,幾千元的絲巾,這款口紅的確算得上平價,愛馬仕也終于走向“親民化”。

為了滿足不同的市場需求,愛馬仕還將口紅分為啞光與緞面兩種質地。

并且,出于搭配需要,也可能是為了凸顯“忠于手工藝”的品牌特性,愛馬仕還附帶推出售價高達4000多元的手工制作的口紅皮套。

圖片來源:饅頭商學院

看起來如此用心的口紅,卻并沒有讓審美要求早已提高的消費者痛快地買賬。

色號方面,除了幾個公認亞洲人能夠駕馭的色號,其他如調色盤一般的顏色,連“口紅一哥”李佳琦在試色以后,都沒辦法對著屏幕喊出那句“Oh my god,買它!”。

圖片來源:饅頭商學院

圖片來源:饅頭商學院

在微博、小紅書等平臺,愛馬仕的口紅色號測評也呈現兩極化趨勢,差評與吹捧俱有。

品控方面也同樣遭到吐槽,有些人購買的愛馬仕口紅沒等上嘴試色就斷了,花費高價似乎并沒有得到高質。

圖片來源:饅頭商學院

但愛馬仕作為奢侈品牌,在特定人群中有著高度的品牌影響力。

就像有些人說的那樣:美丑不重要,色號也不重要,花幾百元就能享受愛馬仕的品牌價值,成為別人眼里的「愛馬仕女孩」,這就足夠了。

槽點擋不住這些人對愛馬仕的追捧,也并不影響他們心甘情愿地為品牌下單。

因此,人氣“火爆”的愛馬仕口紅,還是成功地在電商平臺被炒到700多元的高價,并變得“一支難求”。

在吐槽行為大眾化的今天,不排除愛馬仕通過“槽點營銷”的方式,先激起網友的吐槽欲望,再引得他們去關注愛馬仕口紅以及評價走向,實現品牌話題熱度的提升,甚至是銷量增長。

從目前愛馬仕口紅的熱度與銷量表現來看,也的確做到了這一點。

年輕消費者成為新一代奢侈品消費主力軍后,奢侈品牌的策略正在圍繞著這一消費群體做出對應的變化。

而伴隨著互聯網成長,年輕人更喜歡聚集在時下流行的各大社交、電商平臺,通過網絡去獲取信息,下單購買產品。

加之疫情影響,線上消費迎來增長,年輕用戶在各大App上使用時間增加。

為了迎合年輕人生活方式和購物行為,奢侈品牌的消費者爭奪之戰,正在逐漸從線下向線上轉移。

盡管入駐電商平臺會讓奢侈品牌被迫改變自己的商業邏輯,但事實證明,卻能因此抓住更多的年輕消費者。

而如今大火的抖音、B站、小紅書等多個社交平臺,以及今年興起的短視頻+直播帶貨,也為奢侈品牌提供了新的渠道和營銷策略,以更接地氣的方式,去構建與年輕消費者之間的社交關系,實現品牌高曝光甚至是高效賣貨。

總之,哪里有年輕流量,哪里就會有奢侈品牌的身影。

可以預見的是,未來,奢侈品牌將會線上、線下全渠道發力,促進業績增長,并完成品牌煥新的跨越式升級。

本文轉載自饅頭商學院(ID:mantousxy),已獲授權,版權歸饅頭商學院所有,未經許可不得轉載或翻譯。

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