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        浩恩網絡
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        從破產關門,到月入數十萬,這個抖音MCN如何在非遺里挖出商機?

        文經授權轉載自公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe);作者:御寒 編輯:石 燦 趙思強

        夏天,浙江富陽的深山里,竹子長得正盛,竹海在暖煦的風里簌簌作響。

        聞士善就住在山里的導嶺村。每年夏秋之際,他就開始做油紙傘,傘面是專門找制紙廠定制的,傘骨就來自于山里的翠竹。從砍竹子,削傘骨,到糊傘面,畫花紋,都是油紙傘匠人們手工完成的。聞叔手下誕生的古色古香的油紙傘,和導嶺村中返璞歸真的山里人家,相得益彰。這種手工制傘的技藝,也在2014年取得了省級非遺的稱號。

        在聞士善創建抖音賬號“聞叔的傘”之前,這些精美的油紙傘更多是遠銷日韓和歐美。直到這兩年,國內的訂單才慢慢變多。從日本藝妓手中的油紙傘,到廣州漫展上coser們的道具,都能看到聞叔的手藝。

        圖源:抖音非遺紀錄片《追影》

        在這背后,是一家叫做“尋古”的MCN機構,公司創立于杭州,專門做非物質文化遺產的傳播和推廣,旨在讓更多人看到非遺文化,看到聞叔這樣的非遺傳承人。

        最特別的是,這個家公司的創始人張建華,今年只有25歲。也正是這份年輕,讓他看到了非遺在短視頻時代的新可能。

        一開始不是為了情懷

        提到非遺,很多人的腦海中會出現一副畫面:在遠離塵囂的古鎮上,老匠人守著一屋子精美的手工藝品,過著清貧的生活。

        在非遺行業里摸爬滾打了兩年,張建華比大部分人更看得清楚非遺的真實面貌。這是一個既有藝術價值,也有商業潛力的領域。在創立“尋古”之初,他更看重的就是非遺的商業潛力。

        刺猬公社:您是怎么想到要從事非遺的工作的,這和您的家庭背景、個人經歷和興趣愛好有什么關系嗎?

        張建華:說實話,剛開始做的時候,我只是想要創業。我是學攝影攝像專業的,畢業之后做過婚禮攝像,開過電商公司,最后回到溫州開了個淘寶店。雖然賺了點錢,但在小地方我待得并不舒服,于是決定再次回到杭州,目的就是為了創業。

        2017年年底,我的合伙人找上了我,他之前接觸過非遺,他覺得從商業角度和國家政策來看,非遺有非常大的潛力。再加上隨著中國發展越來越好,國民自信心強起來之后,肯定會更關注這些文化遺產。對我來說,我只是非常迫切地想創業,所以就跟著他入了這一行。

        刺猬公社:在創業的過程中,遇到了什么樣的困難?

        張建華:我不是(非遺)圈內的人,行外人士進入這個行業,遇到的第一個問題就是手上沒有人。你口口聲聲說要做非遺,你手上總得有非遺傳承人吧。當時我沒有任何渠道,既不是杭州本地人,也不是非遺圈內人,找傳承人的時候遇到了很多困難。

        我們最早開辟的是公眾號、頭條號等媒體業務,想借著采訪的名頭去了解非遺的市場。我們以為免費為傳承人拍攝視頻、做宣傳,他們肯定很樂意,萬萬沒想到,他們對媒體是極其抗拒的,因為他們一個星期可以接到幾十個采訪電話,但給他們帶來的實際效益非常小。我們花了好幾個月的時間去找資源,卻沒有任何效果。

        圖源:抖音非遺紀錄片《追影》

        這種狀況一直持續到2018年9月。因為張建華是抖音的重度愛好者,就動了做短視頻的念頭。2018年10月9日,“尋古”發布了第一個抖音短視頻,拍攝的是浙江省地方戲曲劇種之一婺劇的表演現場。無論是對觀眾還是對傳承人來說,這都是一種新形式。

        出乎張建華意料的是,“尋古”的抖音主賬號開了25天,就到達了10萬粉絲,這是做圖文公眾號時想都不敢想的。在“尋古”的抖音作品下,可以看到很多網友的鼓勵。一位網友的評論說:“傳播文化很辛苦,正因如此,每一份微小力量,都彰顯重要意義。”

        網友的反饋和粉絲的上漲也堅定了張建華繼續做下去的決心。為了更快地聯系到傳承人,張建華的團隊頻繁跑會,參加在浙江舉辦的各類非遺大會。轉機發生在11月,張建華在一次非遺活動上認識了聞士善,也就是日后的聞叔,并創建了“尋古”的第一個矩陣號“聞叔的傘”。

        經過一年發展,“尋古”已經形成了較為專業的MCN矩陣。“尋古”的主賬號沒有商品鏈接,目的在于非遺知識普及和品牌宣傳,更新頻率在一周兩次左右;“聞叔的傘”的視頻有商品鏈接,更新頻率為一日一更,團隊每周會去一次富陽的山里拜訪聞叔,拍夠一個星期的視頻量。

        除此之外,“尋古”還在近兩個月陸續推出了東方盤紙、四叔的筆、非遺釀酒師、非遺天竺筷等七個非遺矩陣號,更多的非遺項目也在準備當中,將在2020年開春時落地。

        圖源:抖音非遺紀錄片《追影》

        事實上,這個從無序到有序的過程,并不是張建華的“有意為之”,而是“歪打正著”。

        “有錢才能有情懷”

        在傳統的觀念里,非遺和短視頻的調性并不相符。

        刺猬公社發現,“尋古”和“聞叔的傘”發布的視頻,并不是典型的抖音短視頻。它們比一般的短視頻要長,節奏緩慢,音樂舒緩,畫面細膩。張建華透露,這些視頻都是編導和攝影團隊在非遺傳承人身邊跟拍而成的,時間和金錢成本非常高。

        從和傳承人建立交流,約定拍攝時間,到派拍攝團隊去實地拍攝,剪輯成片,最后還要對方審稿,只為了最后一次發布。從商業的角度來看,這是一筆注定賠本的買賣,但在張建華看來,這是他們必須恪守的準則。

        刺猬公社:“尋古”的視頻都是如何創作的?如何平衡傳統意義上非遺的藝術審美價值,以和短視頻時代所要求的一些短平快的性質?

        張建華:抖音的口號是“記錄美好生活”,所以我一直認為我們其實不是創作者,而是一個記錄者,把傳承人真實的生活給記錄下來。

        非遺和傳承人并不都像電視臺拍出來的那樣高高在上,總有一些發展得很好,有一些發展得不好,我們做的就是把最真實的畫面用鏡頭來記錄下來,呈現給大家看。如果傳承人本來就年入百萬,我們就不會故意把他的生活拍得特別苦;如果他靠非遺養活不了自己,還要別的工作來賺錢,那我不會刻意去隱藏他的主業。

        張建華性子直爽、說話實誠,“有錢才能有情懷”,一直是他的工作理念。正因如此,張建華從不掩藏自己對于“尋古”能否賺錢的擔憂。即便手上有了賬號和傳承人,不知道如何變現,非遺的生意依舊不好做。用張建華的話來說,早期的“尋古”處于一個“非常自嗨的狀態,只有粉絲數,但沒有錢賺。”

        直到有一天,張建華發現越來越多人在評論中詢問,視頻中出現的非遺工藝品是否有購買渠道,他才意識到非遺也可以用“帶貨”的形式賺錢。

        當時的張建華沒有專業的商業頭腦,如今“尋古”MCN矩陣的形成,是團隊走一步看一步的結果;就連MCN這個詞,也是在他入行一年半后才知道的。

        刺猬公社:“尋古”是如何形成現在的格局的?

        張建華:一開始的想法只是將“尋古”的主題賬號做成一個非遺的百科全書,如果有人想要了解非遺,了解非遺傳承人的故事,他們就可以去“尋古”上看視頻,知道所有關于非遺的事情。后來賣貨也是為了賺錢,反正也沒有收入,能賺一點兒是一點兒,加上抖音官方出了櫥窗功能,我們也就迎頭而上。

        當時我根本不知道我在做的事叫“MCN”。那時我們的團隊很小,沒有老板員工之分,有什么活兒誰有空誰去做,也不知道這種形式算什么。一直到了2019年4月的時候,我才知道原來我在做的事情叫做MCN。

        2019年4月16日,抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃,通過加強流量扶持、提高變現能力等方式,在一年內幫助10位傳承人在抖音實現百萬粉絲或者百萬收入,同時培養挖掘年輕一代對非遺的關注。工藝美術大師陳水琴,京劇演員王夢婷,竹編技藝大師張心榮,都在合伙人之列。

        “尋古”作為第一批合伙人加入了這個計劃。張建華也被邀請作為圓桌論壇嘉賓,參加了抖音在杭州舉辦的“非遺合伙人”發布會。那也是他第一次從行業的角度,對MCN機構這種短視頻時代下的新經濟模式有所認知。

        在“非遺合伙人”計劃后的一個月內,張建華通過短視頻,幫助聞叔轉化了10萬人民幣的銷售額,單條視頻最高轉化了6萬。在2019年2月,“聞叔的傘”共有2.6萬粉絲,累計獲贊量56萬。到了2020年1月,聞叔的粉絲量已經達到82萬,獲贊量超過910萬,月入超過20萬。

        這一切都是在“非遺合伙人”計劃下誕生的。對于“尋古”來說,這是久旱后的一場及時雨。

        讓一切情懷都有入口

        曾經有創業領域的“前輩”告誡過張建華,非遺的天花板很淺,一眼就能看到發展的終點。

        張建華毫不掩飾地承認,在2019年初他就感受到了天花板的逼近。非遺MCN機構不像普通的MCN,人才門檻高,可替代性差,全杭州的500余位非遺傳承人,就是“尋古”的天花板。

        唯一讓張建華感到慶幸的,就是如今的他不再是孤軍奮戰。從杭州市非物質文化遺產保護中心,到抖音平臺官方,都給予了他莫大的支持。

        刺猬公社:您會如何總結“尋古”在2019年的發展軌跡和成績?這和抖音官方的扶持有什么樣的關系?

        張建華:簡單明了地說,如果沒有“非遺合伙人”這個計劃,我們公司在2019年3月就應該關掉了。其實在2018年底到2019年初的時候,我們的初始資金就全部用完了,所有員工的工資都處于發一半欠一半的狀態。正好在三月份,抖音官方主動找到我們,透露了“非遺合伙人”的計劃,我們才覺得可能屬于我們的好東西要來了。

        最明顯的幫助就是流量,這也是抖音一開始區別于其他平臺的最大優勢。比如公眾號就是自己引導流量的,但在抖音上,只要內容豐富,就會有流量;只要有流量,就有變現的可能。

        看到聞叔從“無名之輩”成長為知名的非遺大師,杭州非遺保護中心也震驚于短視頻的力量。他們主動聯系到張建華,自愿成為“尋古”和非遺傳承人之間的橋梁,為“尋古”的招賢納士提供幫助。

        “尋古”以張建華沒有想到的速度實現了扭虧為盈,在用戶和官方的支持下,非遺的天花板越來越高。

        創業兩年,張建華對商業和非遺有了更深的認識,此時的“尋古”對他來說也不再僅僅是一個創業的項目。目前,“尋古”抖音賬號上“非物質文化遺產手工技藝”的視頻合集已經出到37集,在這個非遺百科全書式的賬號上,隨處可見的就是“情懷”。

        刺猬公社:創業兩年以來,您對“非遺”的態度是否有變化?“尋古”的下一步計劃是什么?

        張建華:未來……其實也沒想過。其實我們所有短視頻的拍攝,都會積累非常多的素材,但是礙于平臺的限制,不能全部放出來。從商業角度來看,我們現在還做不到更專業的事情,只能先考慮賺錢。我不擅長做明年的計劃、十年的目標之類的事情,因為對于我來說,每一天要考慮的事情都很多。

        我剛才說我并不是一個對“非遺”很有情懷的人,這句話僅僅代表的是我還沒入行的時候。真正喜歡上非遺是在我入行以后的事情,這時我對“非遺”的感情就不能只用商業回報來衡量了。

        沒有人愿意了解一個和自己沒有任何關系的人或事,通過我們的視頻內容,能讓那幾十萬粉絲對非遺有更好的認識,哪怕只有一個粗淺的印象,對保護中國傳統文化就有很大的價值了。在這樣的情況下,即便“尋古”的賬號不賺錢,我也覺得它是有必要存在的。

        根據2020年1月6日抖音發布的《2019年抖音數據報告》,1372個國家級非遺項目中,已經有1275個在抖音開辟了陣地,覆蓋率達到了93%,相關內容全年收獲了33.3億次點贊。在抖音上,每三秒,就有一個非遺視頻誕生。

        圖源:抖音非遺紀錄片《追影》

        在創作者的貢獻下,抖音這個超過4億日活的巨大市場,有了更多類型和風格的視頻,來滿足用戶的需求。

        跨時代之際,抖音也推出了非遺系列紀錄片,選出了張建華在內的一批非遺創作者,把他們的故事制作成系列短片。有了創作者和內容平臺,非遺和觀眾的距離變得更近,一切情懷都有了入口和出口。

        正如抖音CEO張楠在“非遺合伙人”發布會上所說:“我們每一個普通人想參與保護、傳承非物質文化遺產,其實很簡單,我們只需要多看它一眼就可以了。”

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