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20億營收目標背后,星圖如何幫助抖音變現?

服務商們在試圖建立一個跨平臺的基于整個短視頻行業的數據營銷平臺。這不是廣告公司的傳統生意,而是短視頻崛起和算法分發帶來的時代新機會。

屬于星圖服務商們的政策紅利在今年1月正式截止。標志性事件是抖音出臺最新政策,通過星圖進行達人廣告投放時服務商由必選轉為可選。在充分享受了抖音2018年KOL業務快速增長的紅利后,星圖服務商們2019年不得不在一個更開放與復雜的環境里競爭。星圖和服務商本質都是抖音體量擴大的產物。2018年6月,抖音日活突破1.5億。同年7月,抖音招募了首批服務商,并在兩個月后上線KOL營銷平臺星圖。作為抖音軟廣變現最重要的執行者以及廣告主與達人的橋梁,服務商承擔著了解品牌需求、篩選合適達人到視頻策劃拍攝以及后期效果追蹤在內的全流程任務。

以抖音為代表的短視頻平臺的崛起創造了一個全新形態、體量巨大的市場,這正是服務商們的機會。和上一代以創意和內容驅動的廣告公司不同,星圖服務商們需要在短視頻媒介和算法分發規則里用數據和工具來幫廣告主精準投放和獲客。在成就達人和平臺的同時,服務商們著眼的是成為下一個跨平臺營銷巨頭的機會。但服務商的夢想與平臺的意志并不總是統一的。今年春節以來,抖音對星圖進行了一系列重大調整。取消服務商必選的同時,星圖開始大力推行代理商機制,強調廣告客戶拓展;引入未簽約MCN抖音達人,將西瓜、火山達人納入星圖平臺。調整的核心在于擴大供求,提升星圖變現規模。據了解,今年字節跳動的營收目標是1000億,抖音需要分擔大部分變現任務,星圖今年的營收目標保底是20億。為達到這一目標,星圖不得不求變。

在變現壓力之下,主打服務功能的星圖服務商的價值和作用受到了重新考量,具有更強銷售拓客能力的代理商正在成為新寵兒。如何在平臺的新變化中調整自己的方向和打法將是服務商2019年面臨的新挑戰。

2018年春節,抖音迎來用戶爆發。截止2018年6月,抖音日活正式突破1.5億。這吸引了大批廣告主涌進抖音與達人合作,為解決廣告主與達人直接交易帶來的定價混亂、廣告內容不可控以及平臺無法介入分成等問題,抖音開始籌劃一個官方達人廣告交易平臺。2018年7月,抖音通過競標選出4家機構作為首批官方廣告服務商。經過對分成比例不斷調整之后,星圖平臺在2018年9月正式上線。與信息流廣告、挑戰賽以及開屏廣告等硬廣收入都歸抖音所有不同,星圖更像一個生態產品,其首要目的是幫紅人變現。在星圖,達人和MCN分成比例為85%,平臺只收取5%費用。

剩下的10%是抖音留給服務商們的機會。星圖服務商競標主要看三點,公司資質、公司具體服務能力以及客戶服務案例。

首批入駐星圖的服務商背景各不相同,火星文化很早就利用數據解決內容公司的發行和變現問題,有自己的數據系統卡思數據。星榜從2016年就開始做短視頻營銷業務,是美拍最早的兩家服務商之一。在2017年,星榜的主要業務是幫助美拍紅人變現。到2018年,抖音的快速爆發使得美拍的數據陷入停滯甚至下滑。在2018年初,抖音開始推進變現,平臺只能做挑戰賽、開屏等硬廣的處理,達人投放需要專門機構來做,星榜開始切入抖音。在抖音籌劃星圖平臺并招募服務商之后,星榜順利成為了星圖首批服務商。“星圖可能比較看重我們的能力,我們是服務商里做短視頻營銷比較久的。星榜從2016年開始做短視頻營銷,積累了很多項目經驗,有標準化的服務流程,對于短視頻內容制作也能提供支持。”星榜創始人劉思洋談到。

火星文化是一家為網生內容公司提供發行、營銷及變現服務的公司。2016年9月,火星推出卡思數據系統,開始利用數據和工具產品來幫助PGC機構以及MCN公司規模化變現。其能入選星圖的重要原因在于其在數據和技術上的優勢。

火星文化創始人李浩對于火星的期望是成為一家百億規模的公司。想要達到這個目標,與平臺的合作是非常重要的一環。在微博上,IMS一家獨大幾乎壟斷了整個紅人廣告市場。體量同樣巨大但又比微博開放的抖音是火星拓展業務規模與營收的重要機會。

成立于2018年7月的憧構網絡更是從成立第一天起就瞄準了短視頻營銷的市場,今年1月,憧構成功入選星圖第二批服務商,成為8家官方服務商之一。憧構核心團隊來自騰訊、SAP、中興通訊和4A廣告公司。憧構創始人兼CEO谷元福此前有過多次創業經歷,媒體和媒介環境的變化是影響他創立憧構的核心原因。

這種變化主要在于,微博微信時代廣告營銷主要基于粉絲分發,達人發布廣告粉絲一定可見。在短視頻時代,算法分發成為主流,內容不夠優質,粉絲不一定可見。這導致了傳統廣告公司的推廣宣傳經驗的部分失靈。“技術和數據是未來的趨勢,從這切入一定有機會。”谷元福表示。

基于這種考慮,憧構推出了自己的短視頻數據系統AI星探,強調利用AI和大數據來為短視頻內容營銷提供解決方案。和火星類似,憧構成功入選星圖服務商也是因為其在數據和技術上的積累。

2018年9月,星榜收購了短視頻數據營銷平臺一幀,在對一幀的產品進行升級和迭代后,近日星榜推出了自己全新的短視頻數據系統。這讓星榜成為繼火星、映天下、憧構等機構之外又一家擁有自己數據系統的星圖服務商。星榜的數據系統目前覆蓋抖音、快手等6大短視頻平臺,監測創作者賬號75萬,主要提供KOL榜單、KOL智能篩選、平臺熱點、視頻監測等服務,用戶可以看到KOL的播放點贊數據、垂直領域排名、漲粉情況、粉絲畫像、平臺熱點視頻和音樂以及內容是否注水等各項數據。這套系統又分免費版、高級版和企業版,付費購買的高級版和企業版可以看到更詳細的數據。未來星榜還會上線智能推薦功能,廣告主只要在數據系統里輸入品牌預算情況,系統就可以自動推薦達人。

劉思洋認為,打造數據系統成本很高,不一定每家服務商都必須有數據系統。但數據系統對于星榜來說非常重要,“本質是看你用什么驅動解決問題,星榜不是一家銷售導向的公司,一定是通過數據規模化產品和內容能力來持續服務客戶。”谷元福提到,目前越來越多客戶看重廣告投放的實際效果,沒有自己的系統很被動。客戶往往要通過數據監測自己投放的效果,“從選號、提案到最后投放、監測都需要有一個數據系統來做支撐。”本質上,各家服務商的數據系統的原理是一致的,就是對多個平臺的數據和達人賬號進行監測抓取,之后從多個不同維度對這些數據進行組合抽離就能達到賬號篩選與匹配的效果。

憧構的AI星探同樣具備KOL數據分析、賬號成長追蹤、商業價值預判等能力,可以盡早發現潛力KOL和爆點內容。其特色在于監測數據量更大。目前AI星探監測有3億短視頻日活用戶的數據動態以及500萬KOL的數據表現和影像內容。

火星的卡思數據最早也是從達人內容和數據監測起家,有免費版和商業版兩個版本。目前卡思數據更側重于從粉絲行為進行追蹤分析,并推出了一系列工具產品。

卡思數據不僅關注KOL的內容數據,還關注KOL粉絲在看什么、喜歡和訂閱哪些KOL。除了可以按KOL品類、粉絲體量來篩選紅人,卡思還可以利用粉絲分析工具看到KOL粉絲性別占比、年齡段分布以及粉絲畫像。商業分析工具則可以看到KOL過去合作了哪些品牌、效果如何,包括品牌競品投放了哪些KOL,效果如何。

去年10月,卡思商業版正式上線。根據李浩的說法,上線之后火星客戶轉化率從9.1%上漲到了29.3%,漲幅超過200%,充分顯示了數據系統的業務促進價值。

數據系統之外,內容策劃與執行能力同樣是服務商的核心競爭力之一。谷元福認為,數據工具比拼是一部分,還要看單子執行效果。這一點與傳統廣告是一樣的,服務是很重要的,“還是要靠人,公司管理很重要,廣告公司管理尤其重要。”劉思洋認為星榜作為一家非銷售導向的公司能拿下很多大客戶的原因,除了數據系統,創意和服務能力好是重要原因。星榜有專門的制作部門來給達人以創作支持,包括創意策劃、出腳本、后期處理與剪輯,這一點對未簽約MCN的野生達人尤其重要。全能偶像入選星圖服務商正體現了內容創意的重要性。和火星、憧構的技術背景不同,全能偶像最早做TVC廣告出身,之后從事網大網劇制作,是一家典型的內容公司。憑借較強的內容制作能力,全能偶像今年也成為8家星圖服務商之一。

目前,KOL投放服務費是各家服務商的主要收入來源,此外,服務商還有挑戰賽達人投放以及藍V運營業務。挑戰賽本身是硬廣產品,但施行過程中需要大量的不同粉絲層級的紅人來參與,挑選與品牌調性契合的達人參賽主要由服務商完成。

藍V運營正在成為服務商另一塊重要收入。今年春節以來,火星的藍V客戶需求相比去年有10倍以上的增長,藍V運營已經成為火星繼KOL投放之外的第二大收入來源。星榜也感受到了藍V的爆發,從今年上半年開始,星榜每月都能收到幾十個藍V提案邀請,之前合作過的以及從沒做過短視頻的品牌都想嘗試藍V。

劉思洋談到,品牌想做抖音藍V是因為找KOL投放廣告沒有更長久的內容留存,達人刪除廣告內容后,品牌本身沒有資產沉淀。之前品牌都是通過TVC展示自己的視頻形象,特點是距離感強、成本高。抖音藍V性價比更高,可以建立一個視頻形象陣地持續與用戶交流互動。基于這種考慮,藍V不一定每條內容都做硬廣。星榜等服務商們在運營藍V時更多要從頭梳理品牌定位、賬號設定及目標人群,會從更日常、情景化的角度展示品牌特性。藍V也正在成為抖音商業變現的重要來源。藍V在今年的爆發很大程度上也得益于抖音官方的大力宣講。由于賬號不斷增加,抖音已經過了依靠內容快速漲粉的紅利期,尤其是藍V賬號。據了解,進入2019年以來,絕大部分藍V賬號都要依靠投放才能有效漲粉,這種投放包括做挑戰賽、KOL聯動以及投放抖+,其中很多藍V賬號基本每月都要固定投放抖+。

今年1月,星圖服務商由4家正式拓展到8家,服務商之間的競爭愈發激烈。有服務商認為,星圖短期內很可能不會再去擴充服務商數量,因為現有的8家服務商的體量已經足夠維持運轉,已經有服務商“吃不飽了”。還曾有服務商提議建立服務商聯盟,按照各自區域劃分勢力范圍,以降低線下拍攝等成本。星圖也在降低達人入駐門檻,允許粉絲量達到10萬的未簽約MCN的野生達人進駐星圖。去年9月上線之初,星圖只有1000多名達人,到今年4月,星圖達人已經突破1.3萬。從今年4月開始,西瓜和火山達人也開始納入星圖平臺。

抖音降低星圖入駐門檻是想推動更多達人變現,實際情況是1.3萬星圖達人里只有頭部的2000余人能接到訂單。一個重要原因是,客戶在投放抖音時很少會選擇一百萬粉絲以下的達人,能接到單的達人粉絲量基本都集中在百萬級和千萬級。而且簽約MCN的達人由于契約意識強和配合度高,往往更受品牌和服務商歡迎。

這也源于很多品牌客戶投放邏輯還是傳統的找知名度高的頭部達人,而不是利用數據系統篩選匹配度高的達人。在一些服務商看來,在中腰部達人的變現上,數據系統的推廣應用將起到非常重要的作用。星圖平臺存在的另一個現實問題是客戶規模一直有限。今年1月,抖音星圖將服務商由下單必選項改為可選項。同期星圖開始大力推廣代理商機制,代理商的主要功能是幫助星圖拓展廣告客戶,更強調拓客與銷售能力。目的在于增加廣告客戶數量、擴大星圖體量。這既有推動紅人變現考慮,也源于抖音自身的營收壓力。據了解,字節跳動今年的營收目標是1000億,其中很大一部分都要靠抖音來承擔。作為抖音軟廣收入來源的星圖今年的營收目標是保底20億。原有機制和增速下,達到這一目標很難。

此前,MCN和代理商拓展客戶之后都必須通過服務商下單,這引發了MCN與代理商的很大不滿。因為部分MCN和代理商本身自己也有策劃執行能力,通過服務商下單讓他們感覺“多此一舉。”由于服務商商務能力有限,導致星圖的客戶量一直沒有大的爆發,這就需要更多的代理商來對客戶施加影響力。

取消服務商必選機制意味著服務商政策紅利的結束。直接證明是,取消服務商必選之后,一些服務商的接單量明顯下跌。

必選機制的存在使得服務商們可以整個“承包”抖音的KOL投放業務。當服務商變為可選之后,代理商也可以自己去執行,服務商的政策優勢已經消失。甚至不排除,當一批代理商都有執行能力之后,服務商在星圖的價值會進一步弱化。

這需要服務商們做出有效的應對,殺出血路還是謀求轉型是服務商們不得不思考的問題。

拓展新業務也是謀求更大發展空間的重要方式。星榜今年的計劃之一是進軍海外市場。像在抖音星圖上線前就搶占先機一樣,星榜希望在東南亞以及日韓市場搶占布局TikTok,拓展海外品牌幫助海外達人變現。

火星則計劃利用自身數據系統切入短視頻電商領域。卡思數據有關于帶貨紅人榜單的板塊,通過對紅人帶貨效果和品類的分析,火星計劃推出人貨匹配的電商營銷業務。在這一基礎上,火星甚至不排除進入后端的貨品和供應鏈領域。

從更長遠的計劃來說,各家服務商都在試圖建立一個跨平臺的基于整個短視頻行業的數據營銷平臺。李浩和谷元福對于這一領域的預判都是會出現百億規模的公司。

這不再是廣告公司的傳統生意,而是短視頻崛起和算法分發帶來的時代新機會,是數據能力、服務水平、平臺關系的綜合比拼,綜合實力更強機會就越大。

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