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主持人轉型帶貨是“降維打擊”?

作者:朱永祥

前不久,財經作家吳曉波和我打賭,他培訓解百(杭州解放路百貨商店簡稱)的售貨員,我培訓廣電的主持人,然后在淘寶平臺上PK帶貨,在平臺流量和商品價格一樣的情形下,看誰能最后勝出?

言下之意,肯定前者穩操勝券。因為帶貨主播本質上就是向消費者兜售,讓其心動沖動,繼而促其心甘情愿掏錢下單。換句話,帶貨主播只是將線下的購物場景搬到線上而已。

過了幾天,和一位在杭州保稅區做跨境電商的朋友聊天,無意中和他說起吳曉波的這個賭。開始以為他會堅定地支持吳曉波的觀點,結果他說未必。

他舉了一個例子,他說,你讓主持人去帶貨,只要主持人肯放下架子,假以實踐,主持人大多數都可以做得很好,只是TA們沒有抓到第一波流量紅利而已。反過來,你讓售貨員去當主持人,估計十有八九做不好,因為主持人的門檻比售貨員高太多。所以,主持人轉型當售貨員是“降維打擊”。

這位朋友的觀點似乎也在被事實印證。如今廣電主持人的直播帶貨已如過江之鯽蔚為壯觀。繼央視新聞“小朱配琦”之后,主持人帶貨已成為主持人轉型和廣電商業模式轉型的一個標配。

盡管其中不乏被風口吹起來的“豬”,但在“電商品牌報”今年4月發布的《2020最新季度帶貨女王TOP10》中,出身主持人的李湘和朱丹均榜上有名。其中,和朱丹同是浙江傳媒學院校友的陳潔kiki僅列薇婭之后,在頭部網紅張大奕和雪梨之上。也就是說,在頭部帶貨主播中,柜員轉型的盡管有薇婭和李佳琦,但就整體而言,并非主流。

其實,線下和線上,并不僅僅是上和下的一字之差,而是運營邏輯的根本差異,也就是說,基于互聯網的帶貨直播是“人、貨、場”的匹配效率,尤其“人”起了核心的連接作用。比如,薇婭在做銷售之前,事實上有過模特和藝人的經歷;李佳琦則在柜員中有藝人的潛質,比如他的話術設計,以及往自己嘴唇上涂口紅的招牌動作。這個鮮明的人設根植于互聯網的基因中,而線下的百貨商廈則更多基于其貨品定位和區域流量的優勢,沖著柜員去購物的概率非常之小。

而電商直播,線上的流量則集中到了個人身上,這就需要主播認知特質、傳播潛質和社交氣質的盡情發揮。首先要將主播和貨品產生認知關聯,比如品類和價格。同時要有獨特的傳播能力,讓這種認知觸達到用戶之中,比如李佳琦的自抹口紅,就是一種獨特的傳播行為。再比如社交能力,盡管薇婭、李佳琦已經集萬千寵愛于一身,但們對粉絲的運營依然不遺余力,不僅用全網最低價維系粉絲,而且還在情感粘連上用足了巧思。一次,薇婭直播間停電,薇婭索性和助理揮起了應急燈棒,為當天生日的粉絲來了一場別開生面的生日派對,場面充滿溫暖。

當然,并不是說普通柜員就不能做到這些,但真正要擁有大量愿意“買它”的忠粉寵粉,至少看上去是小店老板娘這個等級,自己選品自己進貨自己定價,就像薇婭,之前就是幾家服裝店的老板娘。

盡管主持人向老板娘華麗轉身者大有人在,但這并不是說我就能在這場打賭中勝出。主要原因有三:

一是對商品的推薦,廣電主持人未必能像售貨員一樣迅速get到商品的賣點;

二是對消費者心理的拿捏,這是實踐出真知,售貨員每天面對不同的消費者,自然有其獨到的經驗和秘笈,這是廣電主持人的盲區;

三是對銷售話術的掌握,銷售話術的核心就是說服、催單、逼單,這和廣電主持人以內容傳播為核心的節目主持話術有著本質的區別。

由于主持人和售貨員完全是兩個維度的職業,所以也難說主持人轉型帶貨主播一定是“降維打擊”,因為二者壓根兒就處在異度空間。

今年6月底,浙江傳媒學院播音主持學院首次開設了“網絡主播”小學期實踐課。原以為學生會更多涌向廣電節目、朗誦演講聲優微劇這些項目,沒想到最后“網絡主播”的報名學生大大超出其它項目,更是超出預期。不過,讓學播音主持的學生轉型帶貨主播,在觀察和實踐中體會兩個職業維度的差異顯得非常重要。于是,我給其中一位叫張海聰的學生布置了作業,推薦他看了多檔主持人帶貨直播和職業主播帶貨直播,并且和他反復討論,試圖讓他找出兩個物種間的不同。

一周以后,海聰同學整理出了這樣一份分析報告:

作為傳統媒體,自身其實已經類似于一個小型的MCN機構,臺內有數十位主持人可以作為主播下場帶貨,臺里的節目錄制場地、人員也都可以派上用場,硬件資源較為豐富。但因其扎根于電視環境而非網絡環境,導致無法建立起一個包含交流交易、支付保障、信用評估的系統。

在實際應用場景下,小一點的電視臺主要選擇與專業MCN機構掛靠、簽約,而諸如央視這類的大型平臺則選擇與商家平臺合作,例如在央視boys首場帶貨“為美好生活拼了”中,央視的選擇是與國美、拼多多、京東等多個電商平臺合作,全程都需要有專業的工作人員對產品輔以詳細的講解,一方面這不需要電視臺承擔選品的繁重任務,另一方面也讓這些傳統主持人在面對自己還不是特別熟悉的產品時心里更有底,優惠之類的可以靠提詞器,把專業講解交給專業人員,不只是拘泥于介紹產品功能。同時,如此一來各類商品的上場順序也都有了精密的安排,能更好地貼合大眾的消費心理。

反觀電商平臺或流量平臺的專職帶貨主播,其背后依托的是專業的MCN機構,需要自己承擔全部的講解內容,的確對產品非常了解,然而直播間里對于商品也只僅僅局限于對產品的講解,甚至有的主播已經變成了照著臺本念完產品功能和優惠力度就開始秒殺。

MCN機構為保證自身持續發展,往往需要從外界引流,諸如李佳琦、薇婭的直播間經常有流量明星或自帶流量的網紅來做客,不僅僅是直播帶貨,更能滿足一些飯圈成員追星的心愿。

或許是節目做多了的緣故,電視臺直播帶貨時總是喜歡用大機器、全景別,如此一來主播們依然是在對著攝像機說話,坐在主播間的主持人很少與觀眾互動,甚至在央視的兩場直播里僅僅是主持人在休息之余念念幾條評論。

在這方面表現不錯的當屬華少,在6.6華少快手直播時雖然也是正面攝像機全景拍攝,而在他的右側、鏡頭之外明顯是有一部可以觀看到直播的手機,雖然他不像淘寶主播那樣隨時注意著評論區,但可以觀察到他是帶著雙向互動的意識不時地cue一下觀眾和在場工作人員,有一種近在身邊的感覺。

而到了李佳琦的直播間里,由于直播設備本就是一部手機,在李佳琦對著屏幕帶貨之余隨時可以看到評論區,如果評論里出現諸如“優惠券怎么不能領?”“鏈接失效了”之類的問題,李佳琦會第一時間協調團隊成員馬上解決問題,看似是在他的直播間里縮短了鏡頭到主播的物理距離,實際上縮短的,卻是主播與消費者們的心理距離。

過去做節目時,觀眾的評價可以在節目結束后再引起重視,在下一期節目有所改善。然而進入直播間后,面對的不僅是觀眾,更是即時消費的消費者,倘若不能打消消費者心中的憂慮,及時反饋、解決消費者提出的問題,那么消費者也未必會在直播間放心下單。主持人是否應該轉換自身思維,從一個輸出者變成一個交流者呢?

作為直播帶貨這種新型購物模式的中間商,主播們的成功秘訣是建立信任關系。

無論是李佳琦和他的女神們還是薇婭跟“薇婭的女人”,甚至快手主播與老鐵們,都是消費者與主播間建立信任關系的良性互動。正是這種信賴關系讓消費者大膽將過去“貨比三家”這重要一環交給主播們來做,也讓消費者在消費過程中更加放心。

而對于主持人們來說,電視機構使其獲得了天然的信任背書,但是,主持人的公眾人設是高位也是死穴,觀眾習慣了主持人發出公共聲音,不容易接受他們的私人人設。同時,主持人早已習慣了自上而下的文化輸出或是價值觀引領,對于他們來說,自己更像是直播帶貨這場消費的引領者。在“北京消費季”的直播活動中,主持人們對于所帶產品的文化宣傳可謂令人咂舌稱贊,這也注定他們不會像當紅電商平臺的主播們那般親民。

此外,專職主播與主持人當主播所吸引的流量是不同的,帶貨主播們積累下來的是帶有賣貨屬性的“老鐵”關系,主播也會充分為他的粉絲們考慮。例如李佳琦直播間維持著標準的三分鐘一件選品,是為了讓觀眾更方便地選購,可以邊做著自己的事情邊等著一個準確的時間。

而對于主持人來說,他們自己的粉絲群并不多,直播間里有電視臺的粉絲、直播平臺的粉絲、引流來的粉絲、被價格吸引的消費者等等,可謂是魚龍混雜,這也造成了主持人們很難分類聚攏定向運營。所以專職主播們在這個行當往往是給自己打造出一個個性鮮明的私人人設,就像是跟消費者情投意合的好朋友;而主持人轉型后面對眾口難調的多方流量,依然會是以一個有魅力的高位人設出現。

電商平臺已經成型的直播電商模式已經形成了每日一播的常態,不僅僅是因為這是他們的日常工作,更是因為主播們要靠這種方式拉攏固定的粉絲群,就連頭部的薇婭、李佳琦也不敢輕易斷播。然而他們每天又需要足夠低價的貨品,往往會使他們的直播間選品較為混雜,也正是因此,很多消費者今天想買個螺螄粉,明天想囤點衛生紙,長此以往就形成了依賴性,并且各路電商平臺的日常直播并不需要全程看完,如果時間不充足完全可以等到自己心意的產品即將開搶時再進入直播間。

反觀各路主持人下場帶貨,要么是諸如央視這樣與商家平臺(國美、拼多多、京東)合作,要么是諸如華少這樣與流量平臺(快手)合作,的確銷售額屢屢破億,但其背后是極低的價格、多方的引流、精心挑選的產品和合適的出場順序,以及極具誘惑的福利,這也類似于電視臺的節目制作——精細化但卻不可能日常化。尤其是目前的主持人直播帶貨雖然也會提前公布產品清單,但整場的節奏并不規律,基本上這種直播會挑一個相對流量較大的時間,提前放出消息造勢,而其觀眾基本上也能觀看完這場直播的大部分,不太存在進去買一件接著就走的情況。

前期積攢流量,直播期間以個人魅力拉動整個場上氣氛、吸引流量長期停留進而增加非計劃性消費,這樣的路數捷報頻傳,但也注定不可能做到天天如此。

此外,日復一日的直播間可能變成了我們大家手中電子的促銷活頁,剛開始蜂擁而至,后來就趨于平淡。

而很多主持人和電視臺卻在直播帶貨這個領域另辟蹊徑,央視boys像是在說一場“特別有文化的脫口秀”,北京衛視走出直播間利用了頤和園里厚重的歷史、主持人汪涵推出《向美好出發》開辟綜藝直播帶貨新模式、東方衛視與蘇寧易購強強聯手推出“極物星愿合創人”……購物不再僅僅是直播帶貨的唯一元素,綜藝、娛樂、文化都讓這類直播更加異彩紛呈。

早在2016年,淘寶就瞅準了直播電商這塊大蛋糕,開始在同行不解的目光中精準布局,2017年則啟動“千萬IP入淘計劃”吸引流量,2018年更是與抖音快手微博等合作,彌補自身流量不足的短板。

李佳琦也是在2016年入行,從歐萊雅線下柜臺的200名銷售中脫穎而出進入直播電商領域,經過無數次的摸爬滾打終于成為淘寶頭部主播。無論是淘寶還是李佳琦,在直播帶貨真正成功之前都經歷了漫長的孵化期。

李佳琦最早直播的時候觀看人數寥寥無幾,即使如此他依然給自己定下了“六小時馬拉松計劃”,堅持每天六個小時的上播時間,他現在沙啞的聲音就是當時用聲過度導致。并且在他成名之前他就已經訂好了自己深耕的帶貨領域——彩妝。2017年他帶著僅有的2000塊錢來到上海,自掏腰包買遍化妝品,只為自己能在這個領域更好立足。而即使在他成名之后,他想的依然是如何為自己引流。他主動聯系短視頻團隊,結合自己的特色打造個性鮮明火爆全網的“oh my god!”短視頻;在有了固定粉絲之后他又想方設法建立粘性更高的粉絲關系,保證他的直播間轉化率遙遙領先。

李佳琦的爆火離不開他之前辛辛苦苦下的每一步棋。而淘寶直播之所以能在業內獨樹一幟,也源于長達三四年的戰略規劃的支撐。可以說,電商平臺和主播們的今天,都是找準方向之后用心血澆灌了無數個昨天換來的。

而當直播帶貨成為風口時,各路人馬紛紛下場廝殺,為了更快進入市場,電視臺紛紛選擇向各路流量明星、網紅借勢,利用他們的固有粉絲群為自己帶來流量。這樣的形式注定不可能行穩致遠。

對于電視臺來說更重要的還是探索出一條屬于自己的路來,無論是淘寶這樣的電商平臺還是抖音這樣的流量平臺,他們的成功經驗并不能為電視臺所借鑒。短平快的形式也許能收獲短期利益,而要實現真正的主持人轉型或者是傳統媒體的轉型,顯然要做“洗心革面”的轉變。

海聰同學的梳理就到這里。一位學播音主持的學生對隔行隔山的主播帶貨有著如此深入的觀察和認知,讓我訝異之余,頓生了底氣。

最后,我想說,吳曉波的這個賭,現在我也許會輸,但時移勢易,隨著消費者線上購物體驗的升級,以及供應端對品牌傳播的重視,加上電商直播場景和形態的創新,主持人轉型也許會迎來一個艷陽高照的小陽春。

因為對互聯網直播視頻而言,基于人格信任的看點和賣點一樣重要。

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