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吳曉波直播帶貨被指翻車,潮水褪去后像在裸泳

編者按:本文來自微信公眾號“刺猬公社”(ID:ciweigongshe),作者 園長,編輯 楊晶。36氪經授權發布。

“吳曉波直播的奶粉,交了60萬,賣了15罐,還被退了3罐。”

“給吳曉波交了60萬坑位費,實際成交五萬都不到,真是令人大跌眼鏡。”

7月7日和7月8日,鳳凰網和21世紀經濟報道先后采訪了兩個參與吳曉波帶貨首秀的商家。支出了高昂的坑位費,業績卻慘淡,吳曉波的這波帶貨,讓這些商家心中的苦水潰堤。

網上流傳最廣的兩張“吃瓜圖”

7月9日晚間,吳曉波團隊發布聲明,稱21Tech的稿件《戳破明星直播泡沫:90萬人觀看成交不到10單,誰在“裸泳”?》文中有失實部分,屬不實報道,并要求刪除該稿件。

刺猬公社聯系到了《戳破明星直播泡沫》一文作者,她表示:“(對此事暫時)沒有回應。”

刺猬公社也聯系了吳曉波方面,但吳曉波對刺猬公社的疑問并未回復。

吳曉波團隊發布的“嚴正聲明”

擁有動輒幾百上千萬粉絲的明星、名人、大V,在直播帶貨中翻車,已然不是什么新聞。前有李湘、小沈陽、葉一茜,今又加上了吳曉波。

“明星直播帶貨約等于詐騙”算一種商家氣話,但如今說出來已能引發不少共鳴,畢竟割肉的是商家,如此的投資回報率也讓商家始料未及。

“直播主播本質上就是銷售,如果明星、大V沒有極強的粉絲號召力,基本上是賣一個虧一個。”一家頭部營銷機構負責人對刺猬公社這樣說。

商家生氣,網友也不買賬。

吳曉波翻車,大家放不過的還有他的“捷報”。

圖源:吳曉波直播戰報

一個是“粉絲平均觀看時長3990秒”、一個是“引導銷售業績¥52169263”。乍一看,數據耀眼,但仔細一琢磨,就可發現用心“巧妙”。

有直播電商從業者對此指出,吳曉波的“捷報”不講平均觀看時長,只講更忠誠的“粉絲”的觀看時長,有一定的美化之嫌;不講“直接帶貨業績”,而講“引導銷售業績”,這意味著吳曉波直播前后賣出的都算其“帶貨績效”,顯然難以服眾。

有網友就稱,李湘們帶貨,雖然數據不一定好看,但至少人家懂得成績不好,就低調宣傳。

還有網友稱,都說直播數據會注水,如果真是這樣的話,這哪是數據注水,這是往水里注數據。

吳曉波本是財經領域的大V,社會知名度、影響力有目共睹,但也賣貨翻車,“是不是所有人都適合做直播帶貨?”現在市場對這一道題的疑問越來越大。

“現在看來,帶貨是個專業技能。不是所有明星、名人,都能把粉絲數,影響力,直接轉變為銷售額。”上述某營銷機構人士告訴刺猬公社。

“一場成功的直播帶貨,要考慮的東西很多。比如,商品與主播的氣質是否匹配、主播對商品是否足夠了解、前期宣傳運營是否到位......其復雜程度,并不亞于組織一場大型活動。但現實是,不少名人、明星主播都是沖著撈快錢來的,對產品不夠熟悉,吆喝時不夠專業,帶貨時的違和感滿滿,自然銷量也不會好。”

短視頻KOL交易平臺微播易相關人士則介紹,目前業內總結出了直播帶貨成功率相對較高的“五大流派”,分別為營銷派(比如羅永浩)、流量派(比如陳赫、劉濤等頭部明星)、專家專業派(比如李佳琦)、供應鏈派(比如薇婭、辛巴)、銷售派(比如有扎實銷售網絡的董明珠)。

“這些標簽看起來簡單,但背后其實有很多道道,最關鍵的還是直播三要素——人、貨、場要適配組合才行——即如何選對帶貨的人、選對的貨、選對的平臺,這里面涉及諸多專業和技巧,三者必須得搭配好才行。”

微播易就對在一場成功的直播帶貨中,各因素影響權重做了一個估算。其中,帶貨的品牌/產品成熟度占比21%,產品價位占比18%,受眾匹配度占比13%,促銷力度13%,KOL的影響力只有10%,其他因素如直播帶貨時間、團隊協同反應能力等占比26%。

當然,KOL雖然看上去只有10%,但也是關鍵的。現在行業內就“誰來直播”這一單一問題上,正在逐漸摸索出一些模式。

比如一些機構就推出組合型主播:明星+主播、主持人+主播、政府官員+主播、企業家+主播、企業家+明星、商家+主播等,從專業和流量上兩方面一同保證,以此來提升帶貨成功的機率。

誰來直播是一個問題,普通消費者也很關心,平時在各路媒體上看到的“捷報”數字是不是都是真的?畢竟這涉及到消費者權益。

答案自然有真有假。

“主播方(包括名人、明星、網紅)、平臺方、商家,在這場游戲中都是利益相關方,他們都有動機去‘優化’數據來擴大自己的利益——商家以不實銷量當成品牌廣告,平臺和主播則可以借此展示其帶貨能力。”一位市場人士告訴刺猬公社。

“當然,這三者之間也不是一開始就決定合謀。這當中有諸多信息差,導致了諸多誤會。”一位資深市場人士向刺猬公社表示。

首先,在平臺上的網紅、明星等,對粉絲的掌控力其實并沒有那么強。

“他們每次要直播時,并不能直接告知自家粉絲我今晚要直播,因為中間隔著平臺方。如果你需要告知,就需要向平臺方交推廣費。所以,粉絲大、粉絲多,并不意味著這位網紅、明星能實際觸達的人群。”

但另一方面,這些掛在網上的粉絲量,卻是網紅、明星收取坑位費的價格依據,也是商家愿意支出的決策依據。只是一些商家可能并不知道,粉絲量并不代表這位網紅、明星能真實觸達的人群。這其中是有認知上的錯位的。

其次,明星、名人、網紅的人設是吸引粉絲聚攏的因素,但卻不是粉絲愿意為他的人設而去購買商品的理由。

“比如大家是因為你的知識而來,但你卻去賣一些和知識不太掛鉤的東西,勢必會有理性的消費者走掉。雖然這是一個常理,因為任何銷售都有轉化率,但對付出了高額坑位費的商家而言,投入產出比劃不劃算值得計算。”

這樣的信息差,導致的結果就是:一旦直播翻車,有的商家只好選擇臺面上繼續逢場作戲,好歹掙個廣告費。私底下則會抱怨連連,將真實心聲流露坊間。

其實,就目前名人、明星帶貨存在的一些問題,一些專業的營銷機構,已經開始決定,不會貿然選擇讓明星、名人來帶貨了。商家對明星帶貨的追捧,勢必將歸于理性。

時下,直播電商位于風口,被寄予了發展新消費經濟的厚望。全國多地也端出政策牛肉,要發展“直播電商之都”、“網紅經濟制度”。商務部數據顯示,僅今年一季度,全國各地就做了超400萬次各類電商直播。

不過也有人士開始討論:“直播電商的邊界在哪?”相比較于明星帶貨、大V帶貨這類模式,有沒有效率更高的帶貨模式?值得關注的是,市場上以關注KOC(即:關鍵意見消費者)的另一種探索已經開始,這種模式更注重把普通消費者發展成帶貨主,通過朋友圈的信任關系,在自己被熟悉的私域空間去帶貨。這里不做贅述。

好在目前有關方面對直播電商的規范已經出臺。

7月1日,中國廣告協會在6月24日發布的《網絡直播營銷行為規范》正式實施。這部《規范》是國內目前第一個出臺的關于網絡直播營銷活動的專門規范。其中指出:網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。

市場對《規范》出臺無疑抱持期待。

“直播帶貨行業還處于發展的初期,之前都在擴張規模做流量,但接下來行業要想走的長遠和健康,必須要走規范化發展之路。”

這是廣州一家名為懶人生活MCN機構從業者盧殷的話。他的話應該代表了不少想認真做這一行的人士心聲。

《十三邀》節目中,吳曉波參觀電商直播帶貨

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