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許光建:如何破解直播帶貨亂象

網易研究局稿件未經同意禁止一切媒體轉載,包括友商。

作者|許光建(中國人民大學公共管理學院教授)、佘欣藝(中國人民大學公共管理學院博士研究生)

剛剛過去的“618”購物節,京東等各大電商平臺的成交額多次刷新紀錄,線下亦是購銷兩旺,反映出我國消費市場的巨大潛力,更傳遞出廣大消費者在抗擊疫情取得積極成效的新形勢下對市場復蘇的強大信心。特別值得關注的是,直播帶貨異軍突起,成為今年618購物節的新概念。我們首先要肯定直播帶貨作為一種商業新業態,對于促進消費、豐富商業文化的創新價值,同時也應未雨綢繆,防范風險,時刻把消費者權益保護放在首位,推動直播帶貨沿著健康的路徑順利發展。

許光建

一、直播帶貨存在的主要問題

直播帶貨,是一個全新的概念。是隨著互聯網發展興起的,但是更是在抗擊新冠肺炎疫情的背景下得到廣泛關注和迅速走紅的。

直播帶貨是主播與網絡商家簽訂服務協議,通過網絡平臺進行直播的形式對商品進行推廣銷售,通過個人影響力和營銷能力、商品特色和優惠活動吸引消費者做出購物決策的運營模式。近年來,直播帶貨模式被廣大消費者和商家逐漸接受,在現象級帶貨網紅李佳琦、薇婭帶動下,各電商平臺、社交平臺、MCN(Multi-Channel Network)機構、網紅主播和商家紛紛入場,在新冠疫情沖擊下,直播帶貨對拉動消費尤其是消費扶貧的輔助作用更是被社會認可,從央視主持人到多地貧困縣書記縣長都參與到直播帶貨的行列中。但是不能否認的是,隨著直播帶貨生態發展,一些虛假宣傳、兜售三無產品、售后服務難等有損消費者合法權益的問題也不斷見諸媒體。我們梳理了一些,直播帶貨出現的損害消費者權益的問題,主要由于以下三點:

第一,直播帶貨利潤空間低,利益相關方需另尋利潤點,不惜損害消費者權益。由于直播帶貨中,除了本來就需要通過降價打折從而拉動銷量導致的利潤壓縮,商家還需要支付主播高額傭金甚至利潤提成。傭金與主播影響力和帶貨能力成正比,理想情況下也和帶貨銷量成正比。對于利潤空間較高、價格彈性較大的奢侈品,例如高檔化妝品,商家有能力用降價換取銷量提升,并且有能力保障產品質量和售后服務。但對于利潤空間較低、需求價格彈性較小的日化產品,商家不僅沒有太多降價空間以吸引消費者購買,也沒有足夠的營銷費用支付傭金,直播帶貨賺錢很難,因此正規商家較少參與,反而是利潤空間巨大的三無產品、虛假宣傳頻發的“智商稅”保健品商家最具動機參與。此外,對于近期興起的直播帶貨消費扶貧商品的浪潮,部分主播反映存在少數農戶為了盈利,發貨產品質量和提供直播展示產品的質量并不完全相符,引發了消費糾紛,消費者投訴后主播利益受損,則未來不愿意繼續帶貨此類非標準化的商品,而扶貧商品聲譽受損,更不利于產業長期發展。

第二,直播帶貨進入門檻低,有的主播素質很高,但是也不能不看到有的主播的素質堪憂,過度追求利益。直播帶貨興起后,許多新媒體機構、網紅一擁而上,人人都想成為下一個頭部主播,市場競爭非常激烈。MCN機構的盈利來源于培養出更紅的主播、與更多商家達成合作,盡快賺到更多錢,對主播的培訓更多是圍繞如何拉動銷量和“吸粉”,選擇主播的標準一般是顏值高學歷低易于控制,合作商家資質、產品質量把控和消費者的利益與其核心利益相關關系較弱,機構可以通過小額賠償來公關虛假宣傳和消費者投訴等事件,更不會在日常經營中重視此類事件。而不管是隸屬MCN機構還是獨立的主播,其薪酬也來源于帶貨業績,沒有條件核對帶貨文案是否為虛假宣傳,有些小機構小主播為了盈利就可能不顧社會責任做出有損消費者權益的事情。

第三,主體責任不清晰。由于直播帶貨是新事物、新業態,暫時未有專門法律法規對不同利益主體的行為進行規制。法學專家關于直播帶貨中主播是否屬于我國《廣告法》中定義的“廣告代言人”也還存在一定的爭議。但我們看到,出現消費者權益受損事件后,輿論會同時批評主播和商家,消費者會同時向雙方尋求賠償,而頭部主播相比小主播而言更不容易也更不應該把責任推卸給商家,因為頭部主播常年影響力已接近某些影視體育明星,利用自己的個人形象對產品進行推廣,且頭部主播團隊均有龐大的運營團隊負責篩選推廣商品。如果小主播隸屬MCN機構,是否有必要對旗下主播進行虛假宣傳的機構進行處罰?而如果主播在社交平臺上屢次進行虛假推廣、兜售三無產品,社交平臺和允許無資質產品交易的電商平臺又各自需承擔什么責任?這些都是需要通過相關法律法規予以明確的。

二、堅持包容式監管理念 推動直播帶貨健康發展

直播帶貨出現的問題是由直播帶貨模式的特征與所處的發展階段決定的。放眼世界,中國的直播帶貨模式無論是內容豐富度、體驗流暢度、直播績效數據追蹤能力等后臺支持度,還是用戶規模與流量,均處于世界領先位置。海外直播帶貨有所發展,以亞馬遜為代表的巨頭電商平臺、以臉書為代表的社交平臺和Shopee、Lazada等擁有中資背景的電商平臺推出的直播帶貨模式并沒有很多明顯值得我們借鑒的成熟經驗,發達國家政府對直播帶貨業態的監管也很難總結出成功的做法來。因此,針對上面所分析的問題,提出以下建議,以求對優化直播帶貨模式、規范直播帶貨市場有所助益。

第一,把控產品質量,營造良性競爭氛圍,探索直播帶貨長效共贏模式。直播帶貨這一銷售新模式的前身——電視購物的時代過去了,除了智能手機和4G網絡的普遍應用,使人們放棄了電視這一媒介,電視購物也曾出現過大量虛假宣傳的惡性事件,使人們逐漸失去對電視購物的信任。直播帶“貨”,“貨”決定了這一模式能在下一代科技浪潮來臨前走多遠。目前除了辛巴、李佳琦等網紅主播以外,主播的構成愈發豐富,競爭也愈發激烈,董明珠等企業家直接繞過機構和網紅為本企業產品帶貨,劉濤、張雨綺等知名演員明星通過個人影響力帶貨直播,撒貝寧等電視主持人以及各地書記市長縣長等為消費扶貧產品帶貨的公益性質較強的直播,鼓勵以上乃至更多不同直播模式百花齊放,對探索直播帶貨模式未來的發展有極大幫助,但同時要避免機構之間的不良競爭,有關政府市場監管機構要加強對各種違約違規現象的處理。

第二,明確主體責任,實現協同治理。有關政府市場監管部門應盡快明確主播、平臺、機構、商家的主體責任和適用法律法規。在目前階段,主播、機構和商家還很難強化自我監管的動機,而通過平臺和政府進行監管與引導的效率最高。針對主播素質問題,有關部門已將主播職業命名為“互聯網營銷師”,未來可考慮通過平臺或行業協會建立主播資格培訓、認證與定期考核機制,適當提高主播準入門檻,加強對主播的長期監督。平臺可招聘類似于“神秘顧客”和“網評員”的“直播帶貨檢查員”,定期抽查從直播過程、下單到售后服務的質量水平,根據考核結果對直播間進行獎懲,對那些嚴重損害消費者利益的主播和商家給予全平臺通報批評和封禁處理。無論是拓展電商業務的直播平臺(例如快手小店),還是拓展直播業務的電商平臺(例如淘寶直播間),都應加強對直播中點擊下單鏈接的商品的資質審核,避免三無產品通過鉆空子得以交易,同時規范促銷規則和售后退換貨運費規則的發布。各地市場監管部門可考慮開通專門的直播帶貨投訴渠道,要求各平臺定期上報直播帶貨投訴和處理反饋的有關數據。中國消費者協會要發揮好在維護消費者權益方面的優勢,各地消協要積極主動回應消費者的投訴,及時處理。

第三,加強社會治理,優化直播帶貨風氣的宣傳和引導,促進配套產業發展。對損害消費者利益的重大事件,必須嚴肅處理并及時通過媒體向社會公布,使不良主播、機構和商家徹底打消僥幸心理。對公益性質較強的消費扶貧直播帶貨,一方面加強配套冷鏈物流建設,避免因物流等問題出現售后問題對產品聲譽的損壞;另一方面加強對農戶的培訓和引導,嚴格把關寄出產品質量,避免帶貨產品與實際發出產品質量不相符的問題,讓當地干部和農戶充分意識到產業扶貧乃長效機制,勿因一時貪小利而損害當地產業的長遠發展。

直播帶貨,方興未艾,盡管已經出現了一些問題,但是健康發展是主流,政府市場監管部門既要堅持包容性監管理念促進行業發展,更要堅持以人民為中心的理念,不斷創新監管方式,在發展中逐步形成良好有效的行業規范。

本文為網易研究局獨家稿件,不構成投資決策。

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本文來源:網易研究局

責任編輯:楊澤宇_NF6036

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