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超300位藝人入局618|直播帶貨或成明星新的名利場?

2020年,明星直播帶貨已經是一種潮流。

隨著多位藝人的入局,直播帶貨這塊蛋糕已經被專業電商主播和明星瓜分殆盡。據北京商報不完全統計,近三個月內,已有超百位明星亮相各個直播間帶貨。

而在整個5月,劉濤、陳赫、汪涵等人相繼開啟了個人直播帶貨首秀,分別賣出1.48億、8300萬、1.56億的成績,淘寶直播在3天之內連續誕生兩個帶貨過億的明星,明星直播帶貨的銷售額記錄不斷被刷新。

大批量的藝人下場帶貨是今年行業的關鍵詞之一,但從此次淘寶、京東、快手等平臺“618”年中直播帶貨的主播布局來看,這只是影視明星大批進軍直播帶貨領域的集結號。

以淘寶為例,網傳邀請到了300位藝人開啟此次帶貨潮,吳亦凡、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy······而聚劃算則采用了百億補貼的方式,聯合劉濤、景甜、李好等藝人打開局面,為“618購物節”造勢。

加之第二波疫情猝不及防的到來,直播帶貨著實成了平臺、商家的救命稻草,每個人都想抓住此次機會回血。

商家持續發力,藝人扎堆做主播,“618購物節”不僅僅是商品交易的戰場,或也將成為藝人最后廝殺的陣地。

1、線上:史上最大規模的明星直播潮

對于此次的618來說,除了下單購物之外,最大的看點之一便是掀起了史上最大規模的明星直播潮。

在大部分影視明星都半失業的狀態下,有人戲稱是直播撐起了娛樂圈的半壁江山。

早在5月25日,天貓、京東、蘇寧等電商平臺都召開了各自的“618”線上發布會,公布了各自的戰略部署與補貼計劃。不難發現,明星直播是此次線上活動的重中之重。

此前,就有消息傳出淘寶直播邀請到了300位藝人不間斷的來為618造勢,從影視演員到樂隊成員,從體育明星到時尚博主,涉及范圍非常之廣。

在網傳的這份名單里,有頂級流量的身影,也有娛樂圈的上升期新人,說是一次非常具有包容性的直播活動也不為過。

對于很多藝人來說,這是他們首次參加直播帶貨。試水的風向大于賺錢的目的,趁機打入直播領域,為未來的深耕做準備。淘寶直播給他們帶來的更多的是開啟新領域的機會。

而對于首創了618的京東來說,此次也選擇了大規模藝人搭配綜藝和演唱會的方式開啟年中大促活動。

據了解,參與到京東的藝人人數超100位,包含了任嘉倫、陳坤、古力娜扎、陳曉等人。雖然涉及的藝人類型也是多種多樣,但與淘寶直播不同的是,藝人在京東不僅限于發揮直播帶貨的功能。

在直播帶貨之余,京東留出了部分空間,讓藝人來完成自己的本職工作,讓他們本身自帶的知名度最大程度的被挖掘出來。

直播之外的綜藝狂歡趴、前浪演唱會、草莓音樂節三大部分構成了藝人的主陣地,這樣的好處是讓不同的藝人可以精準的垂直到粉絲群體,能覆蓋的消費者群體也會比以往更廣闊。

但不管是讓藝人配合專業主播來賣貨,抑或是發揮他們的作用吸引大量粉絲走進直播間,對藝人和電商平臺來說可謂是雙贏的局面,甚至對前者的加成更為明顯。

2020年電影院遲遲無法開門,時不時有影視公司破產關門,大部分藝人都處于半失業的狀態,如何實現再就業才是正事。對這些被邀請的藝人而言,直播平臺好像成為了他們大放光彩的另一個名利場,誰是王者,誰是路人甲,網友們也看得一清二楚。

以最近618的直播為例,縱然有數百位藝人下場,但真正能被消費者記住的就是那么幾位。

前幾日劉濤在聚劃算百億補貼66盛典的直播中,最終引導下單金額超2.2億元,再創明星直播新記錄,“劉一刀”的稱呼不是蓋的。這背后不僅顯示的是她專業知識的儲備到位,而且能夠根據自己的粉絲和國民度來選擇合適的商品,是個值得深度分析的案例。

跟出演電影電視劇一樣,銷售額就是票房,多參與幾場頭部直播活動就能擁有國民度,能帶給消費者怎樣的直播觀感就如同舞臺呈現······直播帶貨這個新的名利場對藝人的考驗是全方位的,入局還需謹慎分辨挑選適合自己的陣地。

2、線下:傳統晚會+綜藝+電商直播的新模式

半個娛樂圈都在為618造勢的當下,藝人的營業方式也不盡相同,有人選擇在直播間里為大家推薦低價好物,也有人用另外一種方式增加自己的曝光度。

對于電商平臺來說,通常都會采用線上線下齊發力的方式,藝人在線上直播的同時也并不會忽略線下的曝光量。

如期舉辦電商晚會已經是618年中活動的固定環節,平臺會攜手幾大衛視來全方位的造勢,而這時候藝人也會被爭相邀約,往往發揮的是引流的作用。

在今年的618中,很多藝人不僅參加了直播帶貨活動,同時也會出現在晚會現場,參與度較往年更深入。

其中天貓將與江蘇衛視合作,再度推出了名為“超級晚”的晚會。值得一提的是,16日當天的同時間段內,其它衛視都在播出電視劇,因為晚會的唯一性,江蘇衛視實時收視率名列前茅,呈現了不錯的開局。

就當天表演結束后網友反饋來說,此次推出的YOUNGMAN(任嘉倫、阿云嘎、張繼科)和172GIRLS(金子涵、劉令姿、戴燕妮、曾可妮)這兩個超級限定組合收獲大批粉絲的好評,尤其讓剛成團出道不久的172GIRLS的曝光度增加了不少。

而拼多多則選擇與湖南衛視聯手,將在17日晚推出名為“618超拼夜”的定制晚會。

在藝人選擇方面,拼多多也是不遺余力的邀請來了堪稱豪華的陣容,李宇春、尚雯婕、騰格爾、毛不易、秦海璐、沙寶亮、THE9······各自都將會帶來節目。

此外,湖南衛視的晚會以“拼”為主概念,觀眾在當晚能欣賞到出乎意料的藝人“拼裝”帶貨組合,這也是當晚的一大看點之一。

另外京東、蘇寧雖然也是618的重點電商平臺之一,但采用的卻是“綜藝+電商直播”的模式,這與純晚會的形式形成了鮮明的對比。

京東將和北京衛視合作,已于12日晚在頤和園推出了直播專場,同時還官宣了《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩大綜藝節目,“綜藝+電商直播”的新模式讓觀眾眼前一亮。

而蘇寧則選擇與東方衛視合作共贏,在預熱期間實現了賈乃亮、郭京飛、岳云鵬、雷佳音這四位《極限挑戰》常駐嘉賓的首次聯手直播帶貨,最終取得了銷售總額超4.15億元的好成績。

17日,東方衛視和蘇寧還將會聯合推出全國首檔綜藝電商直播晚會,“極限男團”雷佳音、岳云鵬、王迅、賈乃亮、郭京飛、鄧倫將全員亮相。

而“綜藝+電商直播”的新模式對藝人的要求也是鮮明的,相比帶貨能力,綜藝感強則是另外一種剛需。對藝人來說,晚會當晚他們只需要扮演好先導者的角色就算完成任務,引導下單則是更高階的要求。

此時,衛視往往都會選擇與自家綜藝節目的常駐嘉賓合作,與其要去大批量的聯系藝人,不如因地制宜,也更能形成品牌效應。

3、紅利與危機并存,藝人要明確目標

此次618活動可謂是短暫的緩解了大部分藝人的恰飯問題,毋庸置疑的是,在未來的很長時間內,直播帶貨幾乎是全體藝人的必修課。

如果把這幾種不同的電商平臺和參與方式看作是藝人廝殺的第二戰場,那么對他們而言,帶來的利弊也各不相同,如何選擇合適的直播平臺為自己加分則是其中的關鍵問題。

從此次618活動來看,直播帶貨的形式也在根據現實情況發生變化,從原來的在直播間帶貨到如今通過綜藝節目來帶貨,藝人參與直播的渠道和方式在被擴大,這條路在越走越寬。

這種轉變對于電商平臺和藝人來說都是積極良性的,后期隨著的直播帶貨體系的成熟,勢必會對兩方都提出新的要求。

對前者來說,藝人會潛移默化的對平臺進行打分評級,以及評估自己的收益率,而對后者來說,它們也將會有新的考量維度,從而形成一個適配度更高的市場。

此時,藝人團隊要警惕的是如何在把握住這個入局機會的同時,又要為藝人找出一條適合的路子,讓他們在直播帶貨領域更加游刃有余。

另外也透露了一點,在這種搶占藝人資源的當口,未必一定會出現雙贏的局面。前有多位藝人因為綜藝形象太過深入人心導致觀眾對其影視劇作品無法入戲,如果頻繁參與直播,對藝人可能會帶來同樣的困擾,嚴重者還會影響到他們的長期規劃。

直播帶貨才剛興起,肉眼可見的是給藝人帶來了巨大的紅利,但危險往往就藏在不遠的地方,至于怎么樣規避潛在危機,這是對藝人團隊的考驗。

當然,也不能忽略消費者的態度和觀感,這一點也至關重要。

在618期間,數百位明星的入場是一種強有力的刺激,確實在短期內能夠提升大家的購買能力,幫助商家回血。但另一方面,這會不會引起大家的消費疲勞?經濟發展緩慢的特殊時期,大家的購買能力到底有多少?

16日,人民日報發布了一篇名為《直播帶貨要筑牢誠信基石》的文章,其中提到只有各方協同發力,才能讓直播帶貨在“陽光大道”上越走越遠。

這不失為一種預警的聲音,而其中的“各方”當然也包含了藝人。就目前而言,和專業主播的合作基本不用過于擔心選品質量等問題,但如果是藝人自己solo,那也將是一項非常考驗藝人自身和團隊的工作。

總而言之,“618購物節”只是一個號召藝人加快入局步伐的集結號,但很多問題和發展方向已經若隱若現,后期藝人將會面對更大的挑戰。

此次也是對參與其中的藝人的一次考驗,誰能盡快熟悉游戲規則誰就是最后的受益者。

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