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復盤帶貨史上的10大網紅后,我總結了直播帶貨的3個套路

圖片來源@視覺中國

文 | 新商業要參 ,作者 | 黃曉軍

大多時候,我們都被直播經濟的頭部繁榮洗腦了。

薇婭2小時帶貨2.6億,李佳琦3分鐘帶貨600萬,這些感覺錢比紙還便宜的數據,正在拉攏全民直播帶貨時代的到來。

但這個行業更真實的情況是什么?

? 一個擁有30年歷史的家具品牌,直播間觀眾人數為近10萬人,下單數僅有14人。

? 一家知名電器品牌直播30場,優惠券只賣出1.77元

? 一個知名家具商的定金膨脹券,直播30場卻只賣出0.43元。[1]

馬云說直播帶貨做到頂級都是藝術家。只是,這門藝術要想做好不容易,薇婭、李佳琦們付出的代價難以想象。

更多腰部主播的收視情況與帶貨量,都存在一定程度的水分。

首先是觀看數據造假大曝光。有媒體報道,在抖音直播中只需花70元就能讓100個“機器粉”觀看2小時;在淘寶直播中,更是可以用120元買到10000個機器粉。

也有專門的組織提供真人粉絲觀看服務。但這個價格稍微貴些,一般是1分鐘5毛錢。

其次是銷售數據的刷單兇猛。之前一家獨角獸企業聯合網紅主播組織了一場扶貧公益直播,官方宣稱銷售當地農產品45萬元。

但有知情人士透露,真實銷售額僅10萬元,刷單占比達78%。[2]

那么,直播電商的泡沫破裂了嗎?這個行業還值不值得更多后來者涌入?

《人民網》曾援引艾媒咨詢數據報道,2020年,預計中國在線直播的用戶規模將達5.24億人,直播電商市場規模將突破9000億元。

在此期間,各地市長、縣長坐到《央視新聞》用戶端的鏡頭前,為當地農特產品進行宣傳。

與《央視新聞》有過部分合作的拼多多表示,截至3月31日,平臺“農產品上行”板塊的“市長縣長直播間”已吸引近1100萬消費者參與消費,全網累計觀看人次超過1.5億,直播間直接銷售農產品超過800萬斤。

種種數據表明,在回歸理性之后,直播電商仍然藏著一個萬億級的生意。

問題在于,廣大的中小企業、網絡素人們,如何能到這個市場分一杯羹?這是我們今天需要討論的問題。

直播帶貨不是新鮮模式

從底層邏輯來看,當下直播帶貨本質上就是產品推介。

早在30多年前,微軟前CEO史蒂夫就開始為Windows操作系統帶貨。

他在電視廣告進行推銷,用喊話的形式介紹Windows1.0。2001年,史蒂夫再一次為Windows XP帶貨,并且在電視屏幕里喊出只要99美元。

這一情景像極了李佳琦的“OMG,買它買它買它”。

如果拋開視頻這一媒介,此前的微博帶貨的張大奕、在發布會上展示同款的明星,其實都是帶貨模式。

最早的帶貨女主播可能是楊貴妃。“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”,廣東的“妃子笑”荔枝由此得名,甚至暢銷全國至今。

? 粉絲基數較大,薇婭李佳琦都是億級粉絲。

? 內容傳播具有穿透力,“一騎紅塵妃子笑”穿透了幾百年。

? 帶貨主體具有魅力人格,就算主播是鴨子,最有可能火的也是唐老鴨。

? 粉絲信任他,直播期間短短幾分鐘就能打消猶豫實現消費。

我們看看,具備這些特點的人被稱作什么?KOC、KOL、或者是幾年前流行的超級IP。

在《吐槽大會》上,薇婭吐槽羅永浩投身直播說:

“以前別人說直播電商沒有門檻,我還不相信,直到羅永浩老師宣布開始直播,我就信了,因為直播電商的門檻被羅老師掀翻了。”

但其實這個門檻已經很高了。在泛科技領域,羅老師坐擁2億粉絲,通過砸西門子和相聲一樣的發布會,他早就成為了一個超級IP。

而平頭百姓真要翻過直播電商的門檻,第一步就是成為IP,就暫且不談“超級”與否了。

場景實驗室創始人吳聲,曾發表了一本暢銷書《超級IP:互聯網新物種方法論》。書中就提到了一個超級IP的養成記:[3]

? 抓住超級IP的起點和緣起,層層遞進內容力。

? 抓住超級IP的差異化人格表達,全面滲透人格化。

? 抓住超級IP價值交換的信用模型和代理模式,用信用代理吸引流量。

怎樣的內容離超級IP最近?

01 內容可拓展:基于社交分享的內容生產方式

內容化的第一原則是社交分享。超級IP內容生產方式,必須以社交分享為導向。

從內容的打造上來看,前兩年火爆的故宮淘寶是一個經典案例。

“任性皇帝”明武宗、“悲傷逆流成河”的明思宗、“霸道總裁”雍正帝……故宮淘寶用調皮的文風,搭配各種搞笑表情講述帝王故事。

它利用跨界的新鮮元素,重構以明、清歷史背景的傳統認知,形成其獨特的、年輕化內容,極具社交傳播屬性。

而這種基于社交網絡傳播的內容表達體系和風格,正是用戶愿意曬單和分享的原因。

數據顯示,全球目前已有24家博物館入駐天貓,僅故宮就在淘寶天貓開了6家店,《故宮日歷》一個月就要賣6000多本。

這其中,文化超級IP乾隆帶的貨是唐伯虎的10倍。

02 內容可連接:可精準分發的內容

內容化的第二原則是圈層化。超級IP,必須基于垂直化的特定人群表達內容。

用戶是誰?用戶在哪里?用戶需要什么?很多企業或主播,與消費端的距離一般較遠,他們此前往往以銷量推測用戶的需求。

而在互聯網時代,企業能夠通過大數據為用戶“畫像”,了解用戶喜歡什么、不喜歡什么。

故宮淘寶找到了用戶喜歡的調性,也可以說,它通過有特色調性的內容找到了一批用戶。

將歷史文化、網絡流行、搞笑故事等因素結合,形成用戶圈層統一認知和接受的的傳播調性,從而得以完美契合、精準匹配。用戶因愛它的調性,而愛它的產品。

03 內容可轉化:用跨界元素解構生成新內容

內容化的第三原則是跨界能力。超級IP必須適度跨界,生產層次感更豐富、更具傳播能力的內容。

不像小米做生態,管好品牌營銷就行;內容跨界是“重模式”的疊加,稍有不慎,就會出現主營業務得不償失的局面。

故宮跨界做淘寶,其實屬于同質延伸的最基礎版跨界。

截至目前,故宮共研發文創產品近8700種,包括服飾、陶器、瓷器、書畫等。它們的產品其實很常見,諸如配件、手機殼等。但產品添加了故宮元素,將皇帝、宮女們卡通化,用新的元素生成新的內容。

04 內容可識別:形成高效聚合的可辨別的IP特征

內容化的第四原則是可辨識和稀缺性。超級IP內容,必須對用戶形成高度聚合的可辨識性和稀缺性價值。

就像一提到故宮、雍正賣萌,就會讓人情不自禁地聯想到故宮淘寶一樣,全新的“正確打開歷史”的姿勢,使“賣的一手好萌”成為故宮淘寶的標簽。

此時,無論是賣膠條、賣雨傘,還是賣T恤,都不重要了。重要的是,“10萬+”持續刷爆朋友圈,故宮淘寶已然完成了從傳統品牌到優質IP的進化。

怎樣的個性離超級IP最近?

01 創造獨特內容,并通過內容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶。

被認為瑞典最有權力的,不是國王或首相,而是游戲主播PewDiePie。

PewDiePie像是一個表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者,憑借自身獨特魅力和詼諧解說,吸引了大批粉絲——YouTube上的關注者已超過4300萬,并以110億的瀏覽量久居人氣榜首。

內容獨特性方面,PewDiePie放棄技術含量很高的攻略視頻,而是極具娛樂精神的搞笑視頻。

每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外,通常整個游戲視頻中都會加入幽默元素。

比如針對游戲中奇怪的玩法設定、有趣搞笑的游戲時刻,以及游戲Bug進行調侃或嘲諷。

02 強用戶運營能力、良好的互動機制是提高社群活躍度的關鍵。

對于一個人格化超級IP而言,強內容輸出遠遠不夠,強用戶運營能力也是成為超級IP的必由條件。

用戶運營上,PewDiePie會盡量閱讀、回復用戶評論增加互動,并根據粉絲的反饋調整內容。

PewDiePie認為YouTube視頻的樂趣在于,如果用戶覺得有趣或無趣,他們會第一時間告訴你。

03 打造KOL品牌化和品類化的能力。

通過專業性、用戶忠誠度,以及龐大的用戶群體,形成對特定領域的類型定義,即KOL品牌化和品類化的能力。

PewDiePie通過內容和粉絲運營,已經具備KOL信任代理的能力。我們看到被PewDiePie“加持”過的游戲產品往往會呈現爆發式的增長。

比如恐怖游戲《Slender》,游戲發布前預告片訪問量大概只有50,但在PewDiePie試完后,《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。

04 形成新流量中心。

掙脫原有平臺束縛,跨平臺分發,成為擁有可拓展性、可連接性、自建流量平臺能力的新流量中心。

一開始,PewDiePie通過YouTube積聚人氣;之后將信息分發到個人頻道或Tumblr;再后來,推出自己的游戲、書籍,甚至網站。

顯然,PewDiePie已經不滿足簡單地掙脫平臺束縛,他正在實現流量的平臺跳轉和跨平臺遷移分發。

基于PewDiePie與8個YouTube達人的流量轉至其自建流量平臺Revelmode,并最終實現超級IP跳轉。

其實我們在國內也能找到這樣個性化的主播,比如以前的Papi醬、辦公室小野,現在全球大紅的李子柒。

超級IP如何獲得用戶信任?

在極具個性化的內容獲得廣泛認可后,你離一個超級IP就不遠了。而如果希望通過超級IP實現商業表達,信任的問題就要事先解決。

馬云就曾表示,如果說中國過去三十年的發展依靠的是人口紅利和廉價勞動力,那接下來要依靠的應該是人與人之間的互信。

信任將是最大的未開發財富。

網紅主播李佳琦就曾因為不粘鍋事件,陷入過信任危機。

由于網絡議論較多,這件看似平常的商業事件,還讓人民網發布了評論文章:

由一個粘在鍋底的煎蛋引發的網絡鬧劇,在公眾的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的產品影響,同時也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設,出現了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入,也不可能彌補他在這起事件中蒙受的損失。[4]

相較之下,薇婭在信任獲取上就做得更好一些。

據她介紹,自己的謙尋在為粉絲選品上下了很多功夫:

第一步初篩。商家在網上報名,招商團隊根據品牌知名度、各平臺的評價以及粉絲的需求等標準進行初步篩選;

第二步試樣。謙尋組建了一支50人的產品體驗團隊,試用并且填寫體驗反饋報告,80%以上的人認為好才能通過。

如果涉及美妝產品,體驗團隊成員中會有化工專業的博士、醫師等專業人員檢查成份,護膚品要使用一周后給出具體的體驗報告;

第三步談價格。通過體驗的產品,要有專屬于薇婭的優惠折扣。

第四步,薇婭擁有一票否決權。她會把所有待定商品試用試吃一遍,認可后才能進入淘寶直播排期。

“為什么別人覺得薇婭推薦的東西可信,因為每一件商品她自己都用過,分享的是自己的真實使用體驗。”薇婭經紀人古默表示。[5]

在吳聲的《超級IP》中,他也曾花了不少筆墨介紹當時紅極一時的帶貨女王黎貝卡。

黎貝卡是前《南方都市報》首席記者,離職后注冊了微信公眾號“黎貝卡異想世界”。

這個微信公眾號的粉絲量,在其他百萬大號中并不是最出眾的,但是轉化率驚人。

黎貝卡推廣一款圍巾,文章剛發1分鐘,該圍巾品牌網站就崩潰了。3天后,還有粉絲在排隊購買。

黎貝卡推廣MINI汽車,4分鐘內100臺售價28.5萬的MINI汽車被全部搶空,50分鐘后,所有訂單完成付款。

這個超級IP是如何構建信任體系的?

首先是做優質內容的社交分享。

黎貝卡的內容依靠大密度高質量圖片、差異化人格表達文字,以及“閨蜜”式的身份塑造,告訴用戶如何內外檢修、過一種實用又有格調的體面生活。

通過這種調性的輸出,她成功地為愛美愛購物的人提供了不可多得的同好交流平臺。

其次是細節上的信任代理。

黎貝卡的推廣和單純的推廣營銷不同,她通常會用自己親身經歷來告訴用戶什么可以買、應該怎么買,用戶非常信任黎貝卡推薦的東西。

為了更好地管理用戶的信任,一方面,黎貝卡接推廣產品信息的時候非常謹慎。所有待推廣的產品她都會自己使用,覺得真心好才會推薦給用戶。

另一方面,所有廣告在推廣時,前面一定會加上“推廣”字樣,明確告訴用戶這就是廣告,而不是軟文。

最后,信用體系自成長。

基于優質內容和信用代理的長期踐行和循環,良好的信用體系就會自然形成。

超級IP就可以通過內容獲取信任,以信任獲取勢能,以勢能獲取負成本連接,以連接獲取產業鏈延伸,以強用戶運營獲取流量變現。

2019年,黎貝卡躋身福布斯中國意見領袖50強。

結語

凡是涉及到商業表達,中小企業、腰部主播們就應該問自己一個問題:我們是否在解決用戶的真實問題?

直方大創新中心創始人許正,將這個問題拆分成了3個小問題:

? 我們的用戶是誰?最有價值的用戶又是誰?

? 在逐步摸索中,用戶價值主張如何變化?

? 我們到底是在解決真實的用戶問題,還是試圖解決自己模式創新的問題?[6]

那么,主播到底在解決用戶怎樣的真實問題?從現在的表象來看,其實是性價比問題。

當下不管是李佳琦、薇婭還是新晉主播羅永浩,他們所要求的都是帶貨產品全網最低價。這是后疫情時代,各大品牌另一個價格戰的戰場。

但這是用戶的價值主張嗎,是他們真實的問題嗎?顯然不是。

從底層邏輯來看,主播起到的作用是篩選,為用戶提前篩選出同類產品中最好的那個。也就是說,主播最大的市場價值,是降低消費者篩選成本。

在商業利益之下,能做到這一點何其容易?

羅永浩第一場直播后,有人感慨連老羅都活成他曾討厭的樣子。在那之前,《文苑》都曾說羅永浩是“知識分子”。

獸爺那篇刷屏朋友圈的《悲喜從此各西東》寫到:

十年過去,老羅在直播間里仍在思索。朱蕭木介紹一款茶可以防輻射,老羅打斷了他,在朱蕭木的凝視中,老羅幾次欲言又止,他結結巴巴地說:

防輻射,大家可以…可以參考一下。[7]

利益面前,大多主播都無法降低消費者篩選成本。

參考文獻:

[1] 希言.30場直播賣貨0.43元 10萬人在線14人下單:史上最全直播帶貨翻車實錄[J/OL]消費Z時代.2020-05-18

[2] 付艷翠.直播帶貨刷單兇猛:120元買1萬個機器粉 先刷單再退單 訂單水分達78%[J/OL].消費Z時代.2020-05-25

[3]吳聲.超級IP:互聯網新物種方法論[M].北京:中信出版社.2016

[4] 楊鑫宇.人民財評:一口不粘鍋,戳破了什么[J/OL].人民網.2019-11-07

[5] 錢麗娜.薇婭直播的秘密[J].商學院.2019(9)

[6] 許正.三步拷問商業模式升級[J].商界評論.2017(2)

[7] 獸爺.悲喜從此各西東[J/OL].獸樓處.2020-04-16

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