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擁抱網紅、直播帶貨,奢侈品變Low了嗎?

作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“你覺不覺得現在奢侈品越來越Low了?”

隨著LV、Gucci、Hermes等奢侈品在中國市場積極擁抱新媒體,以前對明星都要“挑挑揀揀”的品牌,越來越多和網紅合作,并嘗試直播、短視頻等多種帶貨形式。連買包都要配貨的Hermes,也出現在淘寶頭部主播代王的直播間(并非Hermes官方合作)。不少奢侈品原教旨主義者頻頻發出悲嘆。

不止Hermes,各大直播間都越來越頻繁有頂奢產品現身。LV干脆走起了親民路線,在小紅書進行直播。雖說最終因為直播過于簡陋而“翻車”,也算是打響了奢侈品直播的前哨戰。

最近,開云集團的Gucci也加入了直播行列。再搭配上不久前滴滴集團總裁柳青加入開云集團董事會的消息一起食用。嗯,說不準哪一天,這些奢侈品就變“國貨精品”了。

抖音B站小紅書,奢侈品的新媒體之路

6月12日,B站UP主中突然多了個名為DIOR迪奧的賬號,認證信息是DIOR迪奧官方賬號。雖然有“官方”二字做背書,但B站用戶可是完全不給DIOR面子。該賬號僅有937名粉絲,其中之一還是硬糖君。

粉絲少,但內容質量高、互動情況好也行啊。然而點開DIOR的B站賬號,互動情況也只能用“慘淡”來形容。

該賬號目前共有5條視頻投稿,差不多是一天發一條的節奏。除了第一條視頻的播放量為1102,有42條評論以外,其他視頻的播放量均不過百,完全是下滑曲線,評論數則穩定在20-40條。

怎么著?當代青年都對奢侈品嗤之以鼻?硬糖君在B站隨意搜索關鍵詞“DIOR”,播放量上百萬的投稿也不少。草根投稿人人愛,品牌投稿萬人嫌,造成這樣尷尬的局面,原因還在DIOR的內容本身。

DIOR賬號的視頻內容全部是最新產品的廣告大片,相當于把過去在戶外的大屏廣告直接移到B站。但B站的生態,決定了用戶對于這種直接搬運的內容壓根不感冒。在B站播放量較高的視頻內容,其實原創性也并沒有太高,多是收集DIOR過去的秀場或成衣,加以剪輯形成合集。

不過值得肯定的是,DIOR注冊B站賬號的行動,也算是為其他高奢品牌做出了表率。相信很快諸如Chanel、Prada、LV等品牌將紛紛入駐B站,加入UP主行列。

雖說數據不好看,DIOR的新媒體營銷在一眾奢侈品牌中確實屬于走得遠,也敢想敢做的一個。

2018年,DIOR便率先注冊了抖音賬號,并對外宣稱,入駐抖音不為賣貨,而是為了品牌露出。目前該賬號粉絲數為44.6W,內容也比B站上清一色廣告大片更有點“陽間”氣。不過,大部分作品的播放量仍舊在幾百左右浮動。

DIOR走在前面,其他品牌也沒閑著。被嘲了好幾個月的LV直播翻車,是奢侈品擁抱新媒體的反面案例。而拋開“群嘲”的直播,LV官方賬號在小紅書的其他內容也不出彩。

6月18日,LV應景發布了一條父親節禮單內容。雖然目的還是為了給自家產品帶貨,但比起單擺浮擱地扔條廣告上去,這條筆記已經算是誠意十足了。可惜,LV的一腔熱忱只換來18個評價。

不過LV也別難過,隔壁Gucci比你還慘。按照時尚雜志的穿搭指南風格做了父親節送禮清單的Gucci,排版、配色都看得人眼前一亮。可惜13個評論告訴品牌方,我中華群眾都是吃過見過的主兒。

雄心勃勃入駐社交平臺,試圖用新媒體手段武裝自己的奢侈品牌,與冷眼旁觀,時不時來上幾句嘲諷的網友形成鮮明對比。冰火兩重天下,奢侈品還應該“走群眾路線”嗎?

群嘲背后,奢侈品“LOW”了?

有時候想想,群眾的心也真是難捉摸。不止一次有人在社交平臺吐槽,HERMES看人下菜碟,配貨也越來越瘋狂,有人被配貨好幾千塊錢的鉛筆,才買到心儀包包。

而如今直播間也能買到不用配貨的HERMES,群眾又不樂意了。關于奢侈品變Low的討論,也算是時尚愛好者們的日常議題。

伴隨著DIOR進駐抖音的步伐,雅詩蘭黛、蘭蔻等也開設了抖音賬號。很快便有網友表示,高大上的奢侈品跑到抖音那種平臺開賬號,不是自降身價嗎?

“抖音象征快餐文化,DIOR這樣的正統時尚品牌還是有底蘊的,太違和”、“抖音用戶買得起DIOR?我錯看抖音了”……潮水般的嘲諷背后,其實是對奢侈品“附加值”的質疑。

這類網友認為,購買奢侈品本身就是在購買品牌背后的故事,即其“附加值”。入駐抖音、快手這類短視頻平臺,包括與網紅博主合作,本身是在削弱品牌故事帶來的底蘊。換句話說,就是“你臟了,配不上我了”。

疫情對全球經濟的重創,則進一步加速了奢侈品“變臟”的步伐。以往“愛買不買”的奢侈品紛紛開通線上直播,LV翻車還沒過去多久,Gucci也開始直播賣貨。“這和微商品牌有多大分別。”老奢侈品用戶不樂意了。

奢侈品投身直播賽道,要從兩個維度看。

其一當然是為了生存。通過幾大奢侈品集團的財報不難發現,因疫情影響,奢侈品的線下日常銷售受到極大沖擊。從線下轉線上,是品牌的必然選擇。

華潤集團旗下萬象城的相關負責人對硬糖君證實,華東大區各家萬象城店的入駐商戶都開通了直播賬號,能帶多少貨是多少,奢侈品牌也不例外。

“雖然集團方面會給予相應租金減免,但是人工之類的開支對品牌還是存在影響,所以包括奢侈品在內的大部分品牌都會通過直播帶貨。”這位負責人說,即使現在復工復產,商場也再度開門營業,但不少品牌仍按期直播,品牌直播已經成為銷售業界的新常態。

直播的另一目標,則是挖掘下沉市場。國內四五線城市中具有購買力的人不少,但獲取信息的渠道卻仍有限,大家還停留在樸素炫富觀階段,正需要奢侈品來場“近距離洗腦”。

這些人,便是這幾年奢侈品寧可被罵Low也要全面進軍國內各大社交平臺的原因。如果能把“買貂”的購買力都轉化為“買lv”,那得是多大想象空間?

要下沉也要格調,下一步怎么走?

奢侈品鐵了心要擁抱下沉市場,奢侈品原教旨信徒對品牌的“墮落”痛心疾首。倒是讓人想起千禧年時,Chanel官宣華人歌手李玟將擔任其亞洲地區代言人,惹得香港一眾貴婦“公車上書”。

彼時李玟代言官宣后,首先接受不了這一事實的,是香港富豪劉鑾雄的前妻寶詠琴。寶詠琴身為當年Chanel珠寶全世界五大VIP之一,對媒體直接表示:“李玟的感覺比較像英國辣妹,應該穿DKNY或D&G的牌子比較適合,而Chanel屬于優雅的風格。”

有了寶詠琴打頭陣,香港其他貴婦也紛紛表態,李玟不合適做CHANEL代言人。如果品牌方不予更換,香港貴婦們將拒絕購買Chanel產品。

口號喊得震天響,一晃20年,Chanel倒也沒因為李玟代言倒閉,反而在漲價路上一路狂奔。鏡頭轉到這幾年的國內,同樣的故事,在趙麗穎和DIOR的合作上,又上演了一回。

說到底,有人覺得品牌格調不再,不過是old money(或者是精神old money)與new money之間的碰撞而已。

硬糖君通過采訪發現,時尚愛好者們多數對于奢侈品牌的未來表示悲觀,認為被拉下神壇后的他們,與普通高街品牌再無顯著區別。在沒有價格優勢的情況下,更有可能被物美價廉的高街所替代。

但奢侈品從業人員則對硬糖君表示,越是對于奢侈品一系列“親民舉措”表示強烈抵制的人,越可能是省吃儉用幾個月買個基礎款包袋的“時尚愛好者”。而想要捕獲真正“論斤買包”的土豪用戶,就必須通過下沉新媒體進一步打開知名度。

“網絡上的討論我們也看過,大家都是按照自己所處的圈層和思維定式來看問題。”劉野(化名)是一位年過五旬的富裕階層。他表示在老家縣城,有不少人收入頗豐,手中有大筆閑錢卻不知道該怎么花。

“微博、豆瓣這類軟件他們不會用。但是抖音、快手之類的短視頻軟件可以說是裝機必備。所以我覺得奢侈品想要打開國內更大的市場,入駐多樣化的平臺并沒錯。”

誰都想吃下中國這塊市場,據Boston Consulting Group預計,2020年,中國的時尚和奢侈品行業的增長態勢將呈現冰火兩重天:

時尚產業仍將處于低谷,全年消費下降或達24%至31%(全球范圍內,下降29%至37%);然而,中國的奢侈品行業不僅有可能追平年初的損失,更有可能逆勢增長0%至10%(全球范圍內,該產業仍將下跌25%至45%)。

以硬糖君的體感也是如此。維密英國公司的破產,zara的全球大范圍關店,earth music、superdry等品牌撤出中國,快時尚的日子越來越難過。隨著經濟不景氣,受沖擊最大的中等收入人群必然是最先“節衣”的。

但在北京的高端商場SKP,奢侈品牌門前仍大排長龍,絲毫看不到疫情影響。該商場的卡地亞銷售告訴硬糖君,銷售情況甚至超出他們預期,大量產品斷貨。疫情影響了海外購物,大量購買力轉為在國內釋放,同時也存在年初壓抑后的報復性消費現象。

擁抱下沉市場,更是全中國的商業大勢,奢侈品牌的選擇顯然沒錯。但屢屢被嘲,且在各個平臺聲量不大,問題還是內容本身——習慣了和明星、秀場打交道的奢侈品,初入新媒體圈不知是因為生疏還是傲慢,活兒實在是糙。

抖音、快手、B站、小紅書等平臺的自身調性、用戶畫像都不同,奢侈品卻好像復制粘貼一樣,用差不多的廣告進行全平臺發布。下沉市場的人,對這些廣告不知所云、不感興趣;講究逼格的人,又覺得其缺乏趣味性與多樣性。

相信奢侈品的在華營銷策略將會有更多令人“跌破眼鏡”之舉。20年前CHANEL貴婦嫌棄李玟,3年前DIOR粉絲吐槽趙麗穎,放在2020年,誰還會覺得“low”呢?

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