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直播帶貨火爆的背后邏輯

我們回顧一下直播帶貨的歷史,不難發現。2018年,直播帶貨還不溫不火,行業“盤子”還不大,2019年雙11期間,李佳琦、薇婭等主播屢屢創下紀錄,直播帶貨算是火了一把。2020年初一場突如其來的“黑天鵝”事件,使直播電商迎來又一次突飛猛進的發展。據商務部大數據監測顯示,2020年一季度電商直播超過400萬場。據艾媒咨詢預計,2019年直播電商之于電商大盤的滲透率為4.1%,預計2020年滲透率在7%~9%之間。

如果說2019年是“直播電商元年”,那么2020年就是直播電商全面崛起之年。據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年3月,我國網絡購物用戶規模達7.10億,電商直播用戶規模達2.65億,占網購用戶的37.2%,占直播用戶的47.3%。艾媒咨詢分析師認為,隨著電商體系在中國的發展成熟,用戶規模逐漸觸達網民規模天花板,流量獲取成本也越來越高,“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業的下一個風口。疫情之下,營銷與賣貨成為直播電商兩個關鍵詞,隨著明星大咖的加入,通過直播營銷已成為越來越多企業的選擇。2020年4月1日,羅永浩在抖音上上演電商直播首秀,三個小時引來5000萬人圍觀,銷售額更是高達1.1億元。懂得利用直播電商營銷紅利的,還有一直堅持線下賣貨的董明珠。4月24日“鐵娘子”也上演了自己的電商直播首秀,當晚的累計觀看人數達到了431萬,在線人數峰值21.63萬。按照現在“線上廣告”投放的價格,董明珠在品牌廣告維度上賺了2個億。在國內旅游業最艱難時刻,攜程董事局主席梁建章也開始“順應形勢”,以一身古裝打扮出現在直播間,4折預售湖州高星酒店,一小時內,創造了2691萬GMV,完成了三亞、貴州、湖州等地的旅游直播。除此之外,楊冪、大張偉、汪涵、李小璐、劉詩詩等各路明星紛紛走進直播間。明星的粉絲效應結合直播電商,吸引流量的同時還能為品牌造勢,向觀眾傳遞品牌觀念,而且,通過直播可以進行實時互動,發展觀眾的忠誠度,還提高了自身的知名度。疫情之下,直播平臺強大的引流能力、網紅經濟的巨大變現能力和消費者購物方式的碎片化等特征,讓越來越多的企業CEO,或自己或拉上明星/網紅,選擇通過直播營銷造勢,發揮了直播電商在營銷上獨特價值的一面。據商務部大數據監測顯示,2020年一季度電商直播超過400萬場,家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞,同比增長超過40%;筆記本電腦、打印機、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現10%以上的增長。從品類看,藥品、糧油食品等銷售額增長超過20%。尤其是農產品方面,從淘寶直播、抖音、快手,到拼多多,上百位市縣長被“拉”到直播間賣貨,大大緩解了特殊時期農產品滯銷的問題。2020年一季度,全國農產品網絡零售額達936.8億元,增長31%。其中,肉禽蛋、糧油和蔬菜的增速均在70%以上。832個國家級貧困縣網絡零售額達277.5億元,增長13.3%,比全國網絡零售額增速高14.1個百分點。據前瞻產業研究院數據顯示,進入2020年以來,直播帶貨市場用戶增速驚人。受疫情影響,餐飲、旅游等傳統消費幾乎停擺,而直播帶貨等“宅經濟”則風生水起,據艾媒數據顯示,國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元,2020年預計規模將達9610億元,同比增長122%。一手營銷,一手賣貨,當下的互聯網“朋友圈”,再也沒有“誰”能紅過直播電商。疫情之下,電商、游戲、線上教育等行業皆迎來一次重要的機遇,而“宅經濟”也助推著直播賣貨成為品牌拉動線上消費的重要手段之一。據國家統計局最新數據顯示,2020年1至2月,在社會零售總額下滑的同時,實物商品網上零售額仍然實現了3%的增長,占社會消費品零售總額的比重達到21.5%,占比持續提升。疫情過后,消費者培養起來的線上消費習慣可能會進一步持續,線上消費的占比有望持續提高,這也得益于近年來我國線上消費相關產業包含物流配送、電子支付等行業的飛速發展。據中泰證券研究所2月7日公布的數據,14天內,淘寶直播場均觀看人數上升43.13%,場均觀看次數上升30.05%。受疫情影響,越來越多的實體品牌通過直播的方式來彌補線下損失,希望通過這種全新的方式,實現資金的回籠。據國家職業教育教育院電子商務行業分院副院長、商務部研究院電商專家李建華說,“直播+電商”最初作為一種新的營銷手段,在給電商帶來新流量的同時,衍生了很多模式,并且誕生了“直播網紅”新群體,催生了“網紅經濟”新現象。尤其是在疫情的特殊時期,直播電商作為一種新業態,正在朝新常態發展,可謂“宅經濟”火了直播電商。直播電商除“宅經濟”的爆發催熱之外,也離不了各大平臺的助推。比如說,快手上的主播辛巴2019直播帶貨GMV達到133億,目前已開始注重對中腰部新秀的培養,引入更多的 MCN 來孵化紅人。抖音疫情期間針對生鮮水果、線下商超、茶葉等品類開展多場專項扶持,逐步擴大直播帶貨的覆蓋行業與品類規模。淘寶直播則更傾向招募頭部創作者,重視引入場外流量,同時也在加強新人培訓,擴大直播電商下沉市場;騰訊推出“看點直播”布局直播電商,利用微信生態的流量優勢,據官方預計2020年內或賦能微信內的10萬商家,并扶持1000+商家通過直播電商模式,突破 1000 萬的年成交額。一個行業的火爆,必然會有幾個關鍵性的因素共同決定。那么,構成直播帶貨火爆的主要因素有哪幾個呢?1、電商的底層架構發生重大變化對于傳統的電商平臺而言,一直在走兩條路:一條是精準搜索銷售,一條是逛街式銷售。精準搜索就是你買什么就直接搜什么,比一下價格,選擇一個最優價格,然后直接下單。逛街式就是通過聚劃算、電商節、節日會場等方式下單!也就是網上促銷搞活動,比如雙十一,618等。逛街式購物是電商平臺的重要支柱之一,但這兩年我們突然發現,由于頭條系、其它社交平臺的崛起,打破了原有的電商江湖。!中國互聯網人群就那么多,流量就那么多,用了頭條,使用阿里、京東的自然就少了。當頭條系擁有龐大的流量入口、并且占據了大量的用戶時間的情況下,傳統電商必然要尋找一條變現之路,這幾乎是自然而然的事情!除了頭條系,還有很多異軍突起的社交電商平臺,流量自然進一步分化。傳統電商如何絕境逢生呢,如何變現呢?答案顯而易見,直播賣貨!2、傳統電商平臺切走一大塊蛋糕,流量傾斜嚴重正是因為頭條系、其它社交電商的野蠻生長,傳統電商平臺的“逛街購物”被硬生生切走一大塊蛋糕!這自然造成了傳統電商平臺的恐慌!畢竟,如果搶不到用戶使用時間,一切的營銷、網購就不會發生。傳統電商存量市場被一點一點蠶食。怎么辦呢?那就流量傾斜唄。什么叫流量傾斜?早年的阿里,一直被淘寶的假貨和三無產品困擾,怎么辦?建個淘寶商城,讓企業級的正規軍進駐天貓,并加大扶持,使自己擺脫假貨,三無產品的刻板印象!這個平臺后來變成了現在的“天貓商城”!因為這種流量傾斜,天貓與商家算是都掙錢了。但對于個人C店怎么辦呢?畢竟這個世界,除了很多初具規模的大中型企業,還有很多夫妻店、小工廠。而這些夫妻店、小工廠的數量還遠大于大中型企業,他們也是需要生存的。淘寶不給流量,那我們就找給流量的地方去!俗話說得好,樹挪死人挪活。去哪兒呢?答案大家都知道了:拼多多、抖音、快手、創業天下等。3、人們的需求在尋找新的釋放出口光有平臺使勁,商家不努力,結果也一定不會太好。畢竟你賣東西的再折騰,人家買東西的不接招,行業也火不起來!那么,買東西的人發生了什么變化?這里面有兩個關鍵因素:第一,從政府層面講,有拉動內需的意愿,這個其實在疫情之前就一直在講,如何提高居民的消費能力,如何激活居民的消費潛力。我們看到媒體都在講直播,講需求,講新消費,各地的市長縣長都出來搞直播帶貨,這種風向標形成一個社會的整體認知與關注,無時無刻不在提醒大家,該買東西了!第二,疫情讓大家都憋在家里,哪也去不了,人類的本能就是創造財富和消耗財富,因此,原本用于線下消費的需求必然要找到釋放的出口!而這個出口就是網絡購物,就是直播帶貨。4、直播帶貨的入口是人,是網紅和主播網紅直播有一定的粉絲,而之所以成為粉絲是因為信任主播,甚至是無條件信任主播。信任是產生購買的前提條件。品牌要打造用戶對品牌的信任,難度和成本都非常大,而人就相對簡單,自媒體時代是把輸出有價值的內容作為建立信任的方式,網紅通過推薦對粉絲有好處的商品信息,建議用戶對自己的信任,這樣就簡單得多了。5、網紅帶貨的大都是大品牌低價格看過或者購買過直播推薦商品的人知道,網紅主播推薦的商品性價比極高。貨好又便宜是網紅直播帶貨的另一核心原因。李佳琦在直播間就推薦過某一高端品牌產品,從不打折的商品在李佳琦的推薦下打7折,還補充了一句:買一送一。也就是3.5折!這自然有很大的吸引力。

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