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我是主播,不打游戲也不賣貨

李佳琦被一波流唱衰了。在行業媒體的描述里,自從進入2020年5月,李佳琦的直播生涯開始了出現了一系列“滑坡”,包括且不限于打破365天無休記錄的數次請假、小助理付鵬單飛并微博改名、帶貨銷售量下滑、帶貨商品事故等等。再加上6月以來帶貨一姐薇婭的各種綜藝打卡,過于鮮明的對比甚至讓行業觀點完成了出圈,開始成為公眾語境的一種“共同情緒”。不過仔細想想,你很難把這一系列的討論局限在李佳琦一個人身上。首先從時間線上來看,直播帶貨博主的式微更像是一個趨勢。將3月羅永浩簽約成為專職的直播電商主播,但并沒有收獲預期帶貨效果計算在內,電商直播的負面消息逐漸成為了整個行業的常態,并且周期正在不斷縮短:

3月美妝博主穆雅斕在直播中用虛構的“科學日報”、“諾貝爾化妝獎”為商品背書、4月19日快手帶貨頂流散打哥與辛巴在互懟后先后宣布退網、5月17日美的因為與有黑歷史的博主“萬能的大熊”合作被噴上熱搜——再考慮到缺乏破圈能力但基數龐大的腰部品牌和腰部主播們,你很容易得出結論:

距離擁有標準化生產體系的職業,直播電商還有很長一段距離。

另一方面,直播電商似乎也在去主播化。從格力CEO董明珠、央視主持人朱廣權、到攜程聯合董事局主席梁建章、復星國際董事長郭廣昌,再到《向往的生活》和“極限男人幫”,越來越多的“圈外人”跨越了直播電商并不成熟但起碼還有的“工業化體系”,直接完成了最終場景的搭建。

而這可能是更能觸動主播們情緒的一個趨勢。尤其是當你回顧直播發展史,很容易發現“直播電商”能火,更像是一個行業探索的結果。它充分表達了“直播”區別于其他內容載體的特性,并提供了一套近乎完善的模板——有標準化的模式、有細分化的職能分工、有銜接上下游的能力——與游戲、獵奇、音樂相比,電商帶貨似乎更能幫助主播們去回答一個問題:

如果不去成為一個產業的附庸、如果不愿成為注意力經濟下的快消品,主播們還能是一個什么樣的存在?

于是李佳琦倒下,順理成章地成為一個共同的情感寄托,帶動著人們陷入一波新的迷茫:如果這次是錯的,那我們又去哪里尋找對的呢?

*應受訪者要求,文中人物均采用化名

作者 / 指北BB組 吳飛燕 王婷婷編輯 / 蒲凡

栗栗是在2016年暑假決定當主播的,當時還在上學的她想要攢錢買個手機。于是在朋友的介紹下她加入了“直播公司”,每天需要在公司安排的直播間直播8小時,一個月后她順利地拿到了保底工資,3800元。

這是個很不錯的數字。尤其在當時的時空背景下,甚至有些難能可貴——從2014年1月,Acfun生放送正式改名為斗魚,后者的快速發展開啟了“網絡直播能賺錢”的時代算起,到2016年初快手開放直播功能之前,人們雖然開始意識到“主播”的“職業屬性”,但也刻板地認為“主播是一個技術活”,要么你會打游戲,要么歌唱都不錯——成為年輕人就業路徑,“萬物皆可直播”其實已經是想當晚近的事。

換句話說,像栗栗這樣不打游戲、不唱歌也不上山趕海尋求獵奇的主播,能夠通過直播獲得收入,已經嚴重違背了當時的常識:不打游戲、不唱歌的直播,居然敢談賺錢?

(A站生放送的出身,讓斗魚牢牢地與“技術宅”標簽綁定在一起)

等到蔡師傅入行的時候,這已經成為了常態,并且進化為了“三無”,即“無游戲、無才藝、無帶貨”。

由于疫情中斷了線下商演活動,蔡師傅在朋友的邀請下加入了一家MCN,幫主播們進行節目策劃,偶爾也和公司的同事們一起面試新人。這讓他接觸了大量的剛剛入行或者準備入行的新主播們,并且出于一名脫口秀演員的本能開始對“主播”這個群體展開了觀察。

比如他發現不少新主播會在面試或者溝通工作的時候,表達這樣一個態度:“我其實不想當主播,但是聽說很賺錢”。

這是一句信息量滿滿的表態,意味著“主播們”并沒有過多地從個人能力、職業生涯規劃的層面去思考“直播”這件事,而是更像一次目標明確的“理財”,唯一的區別是需要面試官或者經紀人,通過“忽悠”幫他們戰勝“心底的價值觀”,或者“激發出他們對于金錢的強烈渴望”。

于是受制于主播們的執行力,蔡師傅想出來的內容策劃基本都推行不下去。他曾經想過往“藝人”方向進行招募,也試著為幾個主播做戶外活動的直播,對標衛視綜藝,但最終由于成本等問題也不了了之。

到后期蔡師傅的態度變得很“職業”,“既然是為了錢來,那就別談理想了,這個世界上有理想的人多了去了”。

當然也不是所有新主播都沒有明確職業生涯規劃,比如蔡師傅的朋友王雅,她做主播的目標很明確:通過直播讓更多的人認識她,進而成為一名網紅,再通過網紅的身份獲得更大平臺發展的機會。

但這個規劃也因為找到新的工作而被中斷,王雅不再直播,只是偶爾發一些自拍的短視頻,不久后也會刪掉。

(蔡師傅聽了一整天的“謝謝哥哥”后的工作自拍)

入行更久的楊新則有著“量化”的新人選拔標準——或者更準確地說,他見證了直播行業的準入標準從“主播會做什么”變成了“平臺需要什么”——他在北京做了快4年的直播經紀人,主要負責為抖音和淘寶的直播平臺招募主播,心中有著非常明確的度量衡:

“抖音主要是看顏值看身材和才藝,以及主播會不會聊天;淘寶難度更大,得看主播有沒有銷售潛力,最好有銷售經驗。”

這有些類似于從“賣方市場”到“買方市場”的轉變,某種程度上可以理解為積極的信號,說明整個行業的欣欣向榮,以至于“職業主播”的培養過程已經擁有一套完整的加工體系,人們只需要尋找合適的“原材料”就會收獲符合預期的穩定結果。

但對于主播們,這意味著“理財屬性”的快速降低,“規則邊界”的迅速增加。比如與栗栗的時代相比,現在的直播平臺、MCN為主播們制定了復雜的考核體系,包括且不限于直播時長、粉絲觀看總時長、直播有效天數,并且即便是底薪也需要通過試播來確定,低至3k高至8k。

(這是騰訊微視給予主播的補貼標準)

在這套快速試錯的工業體系下,賺不到錢、承受不了壓力、出于嘗試心態的新主播們自然就會被“勸退”,只留下符合MCN、平臺要求好的苗子。用楊新的話來形容,那就是“就算是為了好玩,玩兩年就不玩了。大多數人的初衷都是賺錢,就算是為了夢想,那也是以賺錢為目的。”

這和平臺們的利益高度一致,也讓“三無”、是否“只是尬聊”變得無關緊要,畢竟再完整的工業體系也無法干預觀眾的偏好,尤其是那些愿意付費打賞的觀眾的偏好。

“總不會真的天真地以為,大家就是看內容吧。”

在主播的成長過程中,MCN(包括直播工會)的存在扮演著非常重要的角色。以蜂巢、牙仙等老牌MCN為例,他們主要的業務模塊大概可以分為三個部分:

-簽約有潛力的內容創作者(個人或團隊),為他們提供專業化的服務,比如專業的內容策劃以及賬號運營;

-與內容平臺(比如微博)合作,幫助已簽約的優質創作者獲得平臺的資源傾斜,同時通過穩定的優質內容產出,在幫助平臺分擔一部分內容運營職能之外不斷綁定兩者的關系;

-作為渠道銜接平臺、主播、廣告主,推動商業模型的形成。

在我的理解里,邀請蔡師傅幫忙做內容策劃的那個朋友,多少也有這樣的心思在里面:蔡師傅是成都最好的脫口秀演員之一,參與過大量線下開放麥及商演的組織承辦,也培養過新演員。這樣的經歷幾乎專業對口“內容策劃”,也幾乎天然地契合“擅長聊天”的新時代主播的硬性要求。

但蔡師傅對此幾乎無能為力,他在主播和溝通的時候總是感到棘手,甚至存在交流障礙。例如主播經常會以“臉太胖”等非內容原因,拒絕發布已經制作好的視頻。

有時候蔡師傅也不確定是不是自己過于理想化。他記得公司里有位穿漢服出鏡的主播,入行很長一段時間后找不到狀態,來看直播的人很少,并且整體的妝容看起來也稍欠火候,于是蔡師傅建議她可以把漢服文化做一個點,制作點有內容的短視頻引流

最起碼可以下功夫了解一些歷史知識,在直播的時候講講故事,至少能夠知道身上穿的那件衣服是哪個朝代的。但對方回復他“漢服就是漢族穿的呀”。

(馮提莫也做過漢服直播,但幾乎都有中秋等鮮明的主題)

栗栗很能理解“臉太胖了”,理由是女孩子都很在意自己的形象,尤其是在直播的時候。更何況即便是日常的直播,也已經相當消耗個人精力。

以她自己的作息安排為例,栗栗一般是凌晨三四點睡覺,第二天中午醒。下午和晚上的時間都用來直播,午飯和晚飯則通過外賣解決,生活節奏幾近“一點一線”:一瓶酒,一場電影,或者說和粉絲聊天玩游戲,一天就過去了。

下播也并不意味著可以休息。通常在直播結束后,會有粉絲通過私信等方式來找主播聊天。如果不想失去粉絲的打賞,主播就只能去花心思維護好關系——在這種狀態下主播能騰出多少個人時間,又能再勻稱多少時間來學習,這個問題本身都顯得很奢侈。

(從MCN常見的招募文案中,不難看出“大哥”的重要性)

只是無論再情有可原,這也終究成為了大部分腰部主播、尤其是三無主播們最大的漩渦:與短視頻作者們不同,內容創作并不能給她們的工作帶來直接收益,社交關系更能決定她們的發展上限——而社交關系這件事,顯然有很大的想象空間。

尤其對于普通主播來說,可以意味著驚喜,也可以意味著不可預知的風險。

栗栗覺得她朋友曉曉的經歷就非常典型。

某日,有個粉絲忽然給曉曉的直播間給刷了50萬的禮物(按照當時所在的平臺抽成比例,曉曉能夠拿到其中的3成),但沒有提出任何要求,包括“索要個人微信號”之類的常規操作。這讓她感到惶恐,并委托直播間的其他粉絲旁敲側擊地詢問這位大哥的真實意圖,比如是不是要“睡她”。

大哥的答案讓人感到細思恐極:“我為什么要睡她,萬一纏上我咋辦?”

吳思彤的經歷也有些類似。有個粉絲半年給她刷了大概有1000多萬,并且當她提及自己準備考駕照時,那個“大哥”直接讓她先看車,300萬以下的車隨便看。這種“殷勤”讓直播間一度傳言吳思彤被包養言,而實際上兩人從未發生關系,并且這位“大哥”一直在國外。

不過更令人細思恐極的是,這種社交關系帶來的想象空間,在類似于“暗網”的世界里正在被加速產業化,比如一些線下直播公會,很大程度上就是色情行業的“移動互聯網+”,將直播作為招攬客戶的渠道。楊新把這個現象形容為“一個愿打一個愿挨”、“有需求就有供給”。

當然楊新并不認為這是“直播”帶來的糟粕,而是色情產業的自我進化,直播平臺只是一個工具罷了。比如當你在某些美女直播、XX直播成人版打賞了主播后,主播會主動加你好友,先是聲稱要售賣私房視頻,之后會發展為“同城約p”——稍微提煉一下,這和以前QQ上38元、58元裸聊的騙局,幾乎如出一轍。

這次采訪的幾天后,一條熱搜印證了他的說法。

6月11日,微博網友@巧克力翠翠殺在網上發布了一條微博,聲稱“6月10日有滴滴司機在某直播平臺上直播性侵”。隨后,這條微博引發了網友的激烈討論,并希望能盡快抓到視頻中的“司機”。

后來事情發生了反轉,媒體通過溯源找到了一個叫做“星戀直播“的直播平臺,并發現該平臺長期存在“有劇情的色情內容直播”。與此同時據網友爆料,該平臺早已多次涉及違規內容,也疑似因為違規更名了兩次。

6月12日晚,@平安鄭州發布警情通報。經查,視頻中涉事的兩人系夫妻,二人通過非法直播平臺,以網約車司機迷奸女乘客為噱頭色情表演,已被抓獲。

只是能拎得清的,似乎也只有內行人。對于大量的吃瓜群眾來說,“主播”、“直播”是他們在接觸“里世界”時,最容易理解也最能接觸到了關鍵詞。于是在不斷的負面新聞沖擊下,“主播”職業的污名化幾乎是個不可逆的趨勢。

當然從采訪過程中來看,這個趨勢也大概率是我這個局外人在杞人憂天。比如我曾嘗試邀請一家成都本土的直播MCN,來談談“主播的職業規劃”等相關話題,而她們則提出了兩個要求:“可以掛公司的招募信息嗎?”、“真的什么都掛不了嗎?”

可能只要行業發展足夠快,問題就追不上。

蔡師傅回到了俱樂部,繼續了他的脫口秀演員生涯,也試著總結了一下這段經歷。

在他看來,主播們不僅僅需要職業生涯規劃,更重要的是擁有“年齡危機感”。因為無論這些主播以后想要做演員、通告藝人還是網紅,他們都需要對應業務能力的積累,需要付出一定的智力、體力成本,也因此對應著最佳年齡。

而這些經歷大概會被他帶入自己的短視頻項目里。我曾經和他聊過這個話題,因為在抖音上,波波脫口秀和付航脫口秀已經積攢了相當的流量,并且開始反哺線下。另一個例子是艾杰西,他的段子在抖音上大火,并且在今年成功地登上了《歡樂喜劇人》。

理論上,帶著直播公司內容策劃的經歷,蔡師傅應該也能在短視頻平臺上炸出自己的聲音。

不過也有不少主播旗幟鮮明地“吃青春飯”,楊新就看過很多賺一兩年的快錢就走的例子,其中不乏找到合適的“大哥”直接就結婚生子了,甚至有人做了小三。

至于還想留在行業但并沒有成為頭部的主播,在楊新的概念里“通過整容來更新自己的顏值”是最常見的思路。除此之外,也有主播在后期選擇轉型做直播帶貨,或者成立公司培養新的主播——但這種選擇是少數,畢竟轉型成功的前提是足夠資源的積累,已經是很多人無法企及的高度。

當然直播留給主播們更重要的遺產,是精神層面上的。經紀人趙晨認識的很多職業主播都有焦慮癥,他說這算是主播的職業病了。特別是那些從高處掉入低谷的主播,落差更容易加劇她們的自閉和焦慮,是“賺夠錢”后主播們離職的最主要原因之一。

栗栗覺得主播是一個容易讓人沉溺的行業,“到后來很多人就沉溺進去了,就像沉溺于游戲一樣不知道忘了自己想做什么了”。栗栗最開始做主播是為了買手機,后來她發現當粉絲們表現出喜悅的情緒,自己會獲得巨大的成就感。

并且她發現自己的婚姻觀、愛情觀也已經受到了很大的影響。

她之前加入過一個直播吃瓜群,里面大家會講很多主播的事情。例如今天某某主播和某某大哥睡覺了,明天某某主播搶了別的主播的大哥。主播們拉幫結派,為大哥們爭風吃醋的橋段栗栗看了倒是不少。

可是突然有一天栗栗突然害怕了,她發現自己在圍觀太多“吃瓜群”的那破事兒后,會忍不住去想“這或許是男生對待愛情的本來面貌”、“把出軌也當作常態”,甚至有時候胡思亂想到對人失去信任。

(栗栗的直播現場)

至于未來,栗栗有個慢節奏的計劃。她規劃9月之后去北京的編劇工作室,或者用自己直播攢的錢繼續進修,之前在她讀過戲劇研究生也演過戲,再加上當主播,這似乎已經是一個比較有延續性的成長路線——想做的事都能慢慢實現,未來的路接著走就好了。

虎嗅年度十佳作者

十年廣告創意工作者

本文來自微信訂閱號“互聯網指北”(hlwzhibei)

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