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字節跳動“電商”組織架構大調整,抖音帶貨要常態化?

每年的“618”,公認是各路電商平臺上半年業績沖量的主戰場。而今年,這場電商大戰的話題主角,明顯已讓位于眼下對電商業務正躍躍欲試的短視頻平臺。

昨天,抖音簽約帶貨大V羅永浩苦勞卓著,從晚上7點40分開場,完成了一場超過6小時的直播。據第三方監測數據顯示,累計觀看量448萬,銷售額超過1900萬元。

抖音也學會了電商老大哥們“拉長促銷戰線”這套思路,推出自6月1日起為期21天的“618直播秒殺狂歡節”——抖音內部將之定位為“年度中大型活動”。但與眾不同的是,抖音對外發布的一份洋洋灑灑的活動細則中,竟沒有一條是針對消費者的促銷政策,更別提半毛錢的補貼返券了。

這份細則完全是為了鼓勵平臺上的達人更積極地參與直播帶貨而設計的,由此也充分說明抖音在現階段發展電商業務的關注重心是在哪里。

“抖音的內容頭部和帶貨頭部重合度很小,所以今年抖音618給直播帶貨大量的流量傾斜,一方面要沖GMV,另一個任務就是要推動那些從來沒有直播賣過貨的主播開播。”一位接近抖音的業內人士向《第一財經》YiMagazine透露。

抖音的電商業務,起步于2018年3月,最初是為紅人頁面加入“購物車”按鈕,跳轉至淘寶的商品頁進行購物操作。2019年6月,抖音成立“直播”部門,迅速成為直播帶貨的又一個重要內容陣地。但從電商人經常講的“人、貨、場”三大運營能力來看,抖音的電商服務目前還處在一個較早期的能力搭建階段。

據媒體報道,抖音母公司字節跳動在2019年營收規模達到1400億元,其中廣告收入比高達9成。而外界普遍認為,電商業務極有可能成為字節跳動營收增長的“第二曲線”。

《第一財經》YiMagazine近日獨家獲悉,6月上旬,字節跳動剛剛完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門,以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。這一變化,意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務,而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。

新成立的“電商部”同時還迎來了一位大多數人目前尚未謀面的空降高管。很多人都只知道他的英文名叫“Bob”,曾就職于字節跳動在印度市場創立的社交產品“Helo”,未來將直接向字節跳動(中國)董事長張利東匯報,并同時掌管TikTok的電商戰略。

“琢磨不定”的流量

本輪架構調整前,圍繞抖音所展開的電商業務,一直歸屬于字節跳動的“商業化”部門負責。字節跳動“商業化”部門主要面向品牌、商家、作者的需求,負責商業變現,為公司創收的同時也反哺內容生態。與商業化部門對應的,是互動娛樂部門(IES)。它是面向App用戶負責內容和技術運營,其中又分直播中臺、策略中臺、feed流等。全新的電商業務必然需要流量扶持,但是恰恰在這個問題上,過去兩年一直考驗著商業化團隊和IES團隊的協同配合。

對于MCN和內容作者來說,摸索抖音的流量分發邏輯向來是在這個平臺上的生存之本。加入電商功能以來,抖音的流量分配之謎,確實讓所有的入局者更加困惑甚至焦慮。

新榜電商業務負責人吳薇曾經在淘寶直播體系“操盤”過一些帶貨網紅,一年前轉戰抖音。如今困擾吳薇的最大問題,就是抖音直播間忽上忽下的人流量。

吳薇負責運營的抖音達人“祝曉晗”,擁有超過3700萬粉絲。粉絲量同級別的達人,在快手平臺上,直播在線人數通常都是“10萬打底”。但在抖音上做直播,今天可能有幾十萬人在線,明天就只有幾千人。至今沒有人看破其中的規律。

在4月份一場名為“抖音好物節”的活動中,祝曉晗完成了780萬元的直播帶貨成交額,位列平臺Top3。這是一場抖音打出“10億曝光”的活動,而祝曉晗作為評級“s”的達人,可以獲得平臺150萬的流量曝光支持,但最終的曝光效果卻沒有達到吳薇的預期。“不只是我們,很多頭部達人都發現,雖然有官方流量扶持,但那幾天的直播在線人數比日常開播的時候還要少,甚至下降了一半。”吳薇說,平臺的解釋是同時開播的達人太多了,導致每個達人的直播間人數被瓜分。

“抖音的直播粉絲是不屬于你的,無論達人粉絲量級多少,每次開播都需要重新去做獲取流量的動作。”吳薇說。雖然對抖音上的直播的不穩定懷有焦慮,不過她認為換個角度看這種不確定性,也正是抖音“紅利期”所在。

擁有4億日活用戶的抖音,看起來根本不缺流量。但是在“千人千面”特征的信息流列表中,流量會被如何分配,其中有多少流量可以用來幫助電商業務提升轉化,這些問題的指揮棒一直抓在feed流運營部門的手中。但對外部人來說,則是一個永遠無法揣摩清楚的黑盒體系。

《第一財經》YiMagazine從抖音內部獲悉,feed流部門在整體信息推送的有效性上有一套考核標準,包括視頻或直播的點擊率、完播率等等,這意味著,如果呈現的內容用戶頻頻不感興趣,就會造成流量的“損耗”。因此feed流部門要把支持給電商業務的流量“損耗”控制在一定范圍內。

“賬號的粉絲體量,并不是直播分發的參考大頭,直播有自己單獨的一套標準。”一位抖音內部人士證實稱,抖音直播間推薦和短視頻推薦確實是兩套邏輯。什么樣的直播帶貨能夠在平臺上進入更大的流量池,被更多人“刷”到,其進階算法,要比短視頻的流量池玩法更加復雜,而且平臺策略目前也一直在不斷調整優化的過程中。

有一些明面上的指標,倒并不難被猜中——比如直播間用戶停留觀看時間、留言互動數量、商品鏈接點擊率、實際完成的促單量,用以衡量一個直播間的“綜合熱度”,但是更具體的考核權重并不透明。當想借助抖音電商淘金的人越來越多,針對上述指標的刷量產業鏈也隨之興起,與當年淘寶爆款的刷單產業看起來很相似,但淘寶的規則相對清晰,而現階段所有為抖音賬號刷量而花費的精力和錢,多少還是有“盲人摸象”的成分。

抖音也有一套類似淘寶直通車產品的“付費視頻加熱工具”系統,名為“dou++”。2019年8月,抖音付費視頻加熱工具“DOU+”上線電商功能——店鋪引流。達人們除了花錢使用第三方代運營來刷量,也可以直接購買這個站內工具來提升自己直播間的熱度,但是據反饋,“DOU+”推廣效果也不穩定。比如在羅永浩開播的4月1日,很多達人表示,他們投放的“DOU+”效果急劇下降,說明該付費推廣系統并不能幫助達人抵御其他平臺大號的分流效應。

把公司全部業務押注抖音平臺的MCN機構“點金手”,最近也正在摸索抖音引流工具的投放技巧。“這個就和做淘寶直通車一樣,但抖音的工具太新了,所以市面上合格的投放專員其實沒有幾個,我們已經砸了幾十萬元在里面,也才是剛剛摸到門路而已。”公司CEO豐年對《第一財經》YiMagazine說。

通過微信群等站外社群產品來引流,是目前抖音達人喜歡使用的方式。這么做,至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次開播前,達人將直播間鏈接生成一張圖片轉發至微信群。用戶在手機上保存該圖片,再打開抖音App就會自動跳轉到直播間。

微信公眾號“if愛與美好”在今年2月也卷入抖音直播帶貨的風口。今年4月,if與加拿大服裝品牌Moose Knuckles合作直播,1400人同時在線,這份成績幫助if登上抖音“小時榜”第一名,售出了單價9000余元的大衣,平均客單價為2300元。每次在抖音直播前,if會在微信粉絲群中做預告,而這波粉絲的觀看粘性很強。“平均每場有50%的流量來自我們自己的社群,50%來自抖音的公域流量。”if聯合創始人潘雍對《第一財經》YiMagazine說。

“小店”閉環

粉絲量超過1000以上的達人,可以申請開通名為“商品櫥窗”的商品分享權限。達人們利用商品櫥窗分享的商品鏈接,又分為兩種來源——一種來自淘寶、京東、蘇寧、唯品會等第三方電商平臺,一種是抖音自己搭建的“小店”。當然,達人自己也可以開通小店,但那意味著他們就要像一個淘寶店鋪那樣,自己負責后續的打包發貨以及退貨客服。

以淘寶店鋪為例,從站外導流都要經過淘寶聯盟。商家首先設置一定比例的帶貨傭金,淘寶聯盟會先按銷售額的6%扣除一筆“內容場景服務費”,再從剩余傭金中扣除10%的“技術服務費”。減去這兩筆“節流”后的傭金,才輪到抖音平臺和達人來分配。

達人如果為抖音小店帶貨所獲得的傭金收入,抖音從中抽取10%作為技術服務費。總體上后一種帶貨,達人和抖音能分到的傭金收入明顯要高于前一種。

作為一個內容平臺,抖音開始涉足電商業務時手里自然沒有“貨”。達人們在抖音上用短視頻或直播帶貨,鏈接指向淘寶某個店鋪的商品頁,那么抖音平臺大費周折搞起來的電商業務,本質上僅僅充當了淘寶電商平臺的外部營銷渠道,這和早年蘑菇街、美麗說這些導購平臺,角色沒什么不同。

所以,只有建立了站內的交易閉環,讓用戶的購物流程不再需要“跳轉”站外,抖音才算是建立了真正意義上的電商業務,從而掌握最大利潤空間。抖音的“小店”體系,正是承擔了這一使命。一方面,平臺為了鼓勵達人選擇來自小店的產品帶貨,會對銷售額超過1萬元的達人給予一定的獎勵。同時,在今年5月7日,抖音小店首次開放個人入駐,0粉絲可申請“直播購物車”權限。這一步舉措如果能引來足夠數量的自帶商品的店鋪,抖音這個內容平臺,才有可能真正變身成一個和淘寶同樣性質的marketplace(電商交易平臺)。

前述抖音內部人士對《第一財經》YiMagazine透露,目前來自小店的GMV占比已經超過50%,原因正是中小商家的入駐情況還比較可觀,“今年我們的任務是做閉環,也就是讓用戶在抖音App內部完成整個購買動作。”

抖音在4月份策劃的“好物節”,起初要求所有參與的品牌都要將產品導入到抖音小店,但因品牌方的強烈抵制而作罷,證明現階段,抖音想要說服大品牌直接入駐小店還不太容易。盡管僅從流量的角度,似乎沒有比抖音更值得期待的內容電商平臺了,但跳轉到天貓店鋪完成購物,目前仍是這些品牌的首選方式。畢竟那邊各方面運營都已相對成熟,而品牌把抖音的電商帶貨功能只視為一種導流的工具——幫助沖高天貓旗艦店鋪某款商品的銷量,從而讓自己在淘寶站內獲得更好的店鋪搜索排名。這種新操作,可以說是一種名正言順的“打爆款”。

2019年8月,國產巧克力品牌“每日黑巧”剛剛在天貓開店,同時嘗試在抖音投放按實際成交金額計費的CPS廣告。今年的4月1日,每日黑巧出現在了羅永浩抖音帶貨“首秀”的商品列表中。至今該品牌仍有20余款產品在使用抖音帶貨。

抖音帶貨是每日黑巧天貓官方旗艦店在站外的最主要的引流渠道,占到其電商整體銷售額的近三成,頭部主播的帶動力尤其明顯。

對這批從抖音引入的消費者,每日黑巧會再通過阿里媽媽的數據銀行和天貓淘寶站內的推廣工具,做人群圈層的群定向推廣,引導其復購。每日黑巧的抖音小店目前還在測試階段。“未來直播帶貨會是我們重要的營銷推廣手段之一,但我們不接受單品虧損,這對品牌來說是不可持續的。”每日黑巧電商銷售總監阮明沙說。

達人直播帶貨這條電商渠道,從誕生之時,就貼上了“全網最低價”這樣的營銷標簽。品牌為了配合這種低價銷售,其實多是在“賠本”生意,而這些成本在品牌那里都被視為一筆營銷支出。所以,它們也會算一筆賬——只有當這些成本加起來低于淘寶內獲客成本時,對于品牌來說才是劃算的。

大品牌認為沒有必要入駐小店,一些品類的中小品牌則因為審核機制而對小店心存猶豫。一家食品品牌的負責人告訴《第一財經》YiMagazine,抖音對生鮮、內衣等一些客訴率、退貨率較高的品類,設置了很高的商家準入門檻,除了提交詳細的資質報告外,還要繳納高昂的保證金,數額高達幾十萬元甚至上百萬元。那些“麻煩較少”的品類,有的則只需要幾千元的保證金就能開店。此外,抖音目前限制美妝等品類的小店開店資質,要求必須是品牌的一級供應商。

“有這么多管理部門盯著,平臺很怕出現特別大的負面新聞,那么整個電商業務就有可能直接被勒令禁止了。”該品牌商這樣解釋抖音對一些產品安全要求較高的品類高度謹慎的原因。據他透露,在抖音做電商帶貨,達人們不可以使用極限詞,或者講出不切實際的產品功效。

一位接近抖音的消息人士對《第一財經》YiMagazine透露,抖音的目標是在明年618之前切斷所有的第三方跳轉型的帶貨,而只留小店。目前在抖音開始對平臺銷售較好的美妝、零食和家居用品“動刀”,限制特定品類的外部電商跳轉。當然,抖音若想完全達成所愿,還要看那些大品牌在抖音平臺獲得的銷量,在未來12個月,是否真的會成為它拉攏品牌“必須入駐”的籌碼,甚至是實現話語權的徹底翻轉。

內容電商的平衡術

“現在抖音每天開播帶貨的達人只有十來萬,和淘寶直播差不多,快手有四十多萬,每天的GMV聽說接近5億元,相比之下我們還是有很大差距。”前述抖音內部人士告訴《第一財經》YiMagazine,今年抖音制定的電商GMV目標是1000億元,“目前看要實現這個目標還是很輕松的。”

今年4月1日,為了籌備羅永浩在抖音的直播帶貨首秀,為了應對這場活動的流量洪峰,抖音事先臨時調用了數千臺服務器,但在實際直播過程中還是出現了多次階段性的卡頓,商品上架流程更是頻頻翻車。一場直播下來,累計了數十個反饋,留給技術部門在一一解決。對于抖音運營團隊來說,他們在此之前確實還從未經歷過由電商所帶來的瞬間流量高峰,缺乏相關的運營經驗也在情理之中。從這個角度講,簽約老羅對抖音的電商業務的發展,是一個里程碑的事件。

《第一財經》YiMagazine 跟蹤觀察了被羅永浩賣過的200余款商品,發現其中有數十款品牌,體驗過一把老羅帶貨的威力之后,便從抖音平臺上消失了。

在研究了一段時間抖音帶貨Top100號后,豐年發現,頭部大號、開實體店的老板以及在其他電商開過店鋪的人,是抖音上目前的帶貨主體。但問題是,實體店老板和從其他電商平臺流入的小店店主們,并不太懂短視頻創作。抖音作為一個內容平臺,數年來不斷優化的流量機制,大方向上仍是扶持能夠不斷推出有趣內容的作者達人,而這種局面對于那些經商能力強但內容創作能力弱的小店店主來說,是不利的。誰能兼而有之,誰就可能會在抖音目前正發力培養的營收“第二曲線”上獲得最大收益。

敏銳的MCN機構,已經在著手進一步細分旗下達人的塑造方向——如果你是一個娛樂主播,賣貨很有可能會掉粉,但如果本身是一個種草博主,那直播賣貨加分享知識,就顯得合情合理得多。前者繼續用有趣的內容獲得廣告變現,而后一種就大力鉆研帶貨技能。

但是,一位抖音用戶向《第一財經》YiMagazine表達說,最近刷抖音時,她常常有一種進入“視頻版小紅書”的錯覺——因為抖音對種草類內容的推薦量在明顯提升。這說明,抖音在全力拓展變現空間的同時,也不能忘了照顧到觀眾用戶的體驗。

“抖音做短視頻、直播帶貨,核心是建設好內容生態。直播是創作者生產內容,帶貨是創作者變現。讓創作者更好的變現,是為了反哺內容生態,促進更多優質內容的生產。”抖音官方對《第一財經》YiMagazine表示。

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