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從京東圖書的抖音營銷玩法得到的啟示

每逢熱點必借勢已經是每個成熟的品牌都必備的功課了,對于九月開學季這個社會大熱點,每個相關或不相關的品牌都不想錯過。而在這一圈營銷案例中,最讓我信服的,還屬京東圖書。不僅是因為它的品類本身與熱點元素密切相關,更是因為它的一波營銷操作,讓人跪服。

如果你不服,且聽我來圈點一番。

火爆話題引發超強聯動,

提升平臺知名度,引領行業質的增長

如果你是抖音迷,前段時間你可能會刷到這樣一條視頻:為什么《唐詩三百首》里面沒有李賀?是啊,這個問題有點意思,李賀被稱為“詩鬼”,又與李白、李商隱并稱“唐代三李”,但為何他的詩在《唐詩三百首》里面一個也沒有呢?

這個很吸引人的抖音短視頻由王立群老師主講,點贊量超過5萬,它是京東圖書發起的開學季抖音挑戰賽的參賽作品之一。在9月8日落幕的活動中,“末那大叔”、“王立群”等知名行業大V,磨鐵圖書、人民郵電出版社、電子工業出版社等知名出版社紛紛參與。截止目前,抖音平臺中#越讀越上頭 話題下的視頻已有超3100萬次播放,合計點贊量超100萬。

從最終的結果來看,行業的參與程度超出了想象:30余個出版社報名,眾多抖音達人參與,出版社共發布視頻近百個,點贊量和視頻播放量都非常可觀。京東圖書沒有唱獨角戲,而是調動了整個行業的力量,來了一次全生態合作伙伴的共創。

現在回過頭來看,這樣的打法起碼需要具備幾點:第一是平臺賦能。京東圖書作為發起平臺,扮演的是賦能者的角色。從站外到站內,京東圖書聯合抖音打造完整的營銷鏈路,全方位為合作伙伴資源賦能。

第二是規則簡單,挑戰賽開放、簡單,讓參與者有了廣闊的發揮空間,可以結合自己賬號的特點制作爆款內容。從最終的參賽作品可以看到,真的實現了百花齊放,除了開頭提到的王立群老師講述《唐詩三百首》的小故事,“末那大叔”記錄了用吃完的海螺制作高級香薰蠟燭的生活點滴,“張自豪”分享清華大學校長的推薦書單等短視頻都很火爆。

這就是生態打法的力量,行業共創、生態聚勢,最終帶來的是摧枯拉朽的爆發勢能。

開學季期間,京東圖書以抖音挑戰賽形式為用戶推薦優質圖書的玩法,不僅為抖音平臺的內容生態注入更多質感,更是為圖書行業有質量的增長助攻了一波。一場多方共贏的營銷戰役之后,京東圖書這一平臺的生態建設能力也不言而喻。

聲量流量銷量三合一,

打造營銷閉環,實現品效王炸

最近筆者的一篇文章《KOL老矣,KOC當興》引發了營銷圈的大討論,之所以會這樣,就是因為營銷圈苦轉化久已,品牌們苦惱的是聲量難,難于爭奪用戶的時間;即使有了聲量,能否轉化為流量也難;即使有了流量,是否能叫好又叫座,將流量轉化為銷量,更是難上加難。

京東圖書開學季抖音挑戰賽之所以會受到行業關注,當然不僅僅是其在抖音上制造了一次聲量的高潮,而是將聲量轉化為流量,進而變成銷量,從而實現了聲量、流量、銷量的“三量合一”。

這里面有兩條經驗值得借鑒,第一是“聚合”,京東圖書通過抖音的話題與站內站外的聚合,將生態聚合的勢能匯合到一點,力出一孔;第二是“轉化”,京東圖書開學季抖音挑戰賽打造了從聲量到銷量的完整鏈路,讓用戶看著痛快、買得便捷,再加上同步舉行的京東圖書開學季的促銷力度驚人,完整營銷閉環的打通,三量合一就這樣實現了。聲量帶來流量,流量為品牌積累資產,銷量為品牌實現轉化,所有品牌都想要的品效合一,京東圖書做到了。

首創帶貨營銷玩法,

為平臺注入年輕基因,顛覆行業傳統認知

京東圖書開學季抖音挑戰賽,讓人眼前一亮,因為它徹底顛覆了傳統的圖書營銷。

說起電商平臺的圖書營銷,你能想到什么?要么是滿減促銷,要么是信息流廣告,要么是聯動出版社搞線下活動。京東圖書此次開辟的新的內容營銷戰場,既引爆了人氣,又實現了短視頻帶貨,這種營銷的創新在圖書行業開了先河。

營銷的三要素是用戶、內容、場景,京東圖書開學季抖音挑戰賽的創新,就在于這三要素的突破上。在用戶上,開學季聚焦的目標用戶自然是學生,他們是Z世代的00后;在內容上,京東圖書找到了和00后最好的溝通方式——短視頻;在場景上,選擇的也是短視頻方面最火的抖音平臺。于是,京東圖書開學季抖音挑戰賽表面上看是一場挑戰賽,實際上是京東圖書和00后的一次溝通和互動。

結果已經很清晰了,京東圖書通過這種新營銷,找到了撬動00后的正確姿勢。最近,新消費爆紅,為什么會出現新消費?答案就是因為消費者變了,當Z世代年輕人成為主流消費群體,一切都需要與時俱進、隨需而變,于是就需要有新產品、新渠道、新內容、新品牌……

從這個角度來看,京東圖書開學季抖音挑戰賽堪稱是一次圖書新消費的探索,產品是新的,開學季活動中的圖書都是為年輕人量身定制;渠道是新的,與00后互動發生在抖音的短視頻里;互動的方式也是新的,出版社、抖音達人們被調動起來,激活了一個個粉絲群體,圖書不再僅僅是圖書,而是變成了年輕人喜歡的內容,附加上了年輕人和自己關注的賬號的社交關系,從另一方面,00后消費群體的帶動和加入,也給品牌注入了年輕化的基因。

京東圖書開學季抖音挑戰賽的成功,放到圖書行業來說意義十分重大。一是樹立了新營銷的標桿,它大膽地進行用戶、內容和場景的創新和突破,實現品效合一,引領了圖書行業的營銷大勢;二是對傳統營銷敲響了警鐘,伴隨95后、00后日漸成為消費主力,如果出版社們仍然停留在傳統營銷方式的桎梏中,必將跟不上用戶需求之變,最終被新消費的潮流所吞沒,這時候自我革命很難,但是有了京東圖書這樣的互聯網平臺加持,將有機會從顛覆中蛻變新生。

雞蛋從外部打破,是碎裂,是毀滅;從內部打破,則是孵化,是新生。京東圖書開學季抖音挑戰賽,就是從內部打破傳統,用一套全方位賦能伙伴的生態營銷打法,制造出現象級的事件;而且,這種全新打法不僅僅帶來引爆力驚人的聲量,更是實現聲量、流量、銷量的三量合一;最終,京東圖書給整個行業帶來的是增量,而且是有質量的新增長。這就是京東圖書開學季抖音挑戰賽帶給整個圖書行業的重要啟示。

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