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【一點資訊】抖音營銷小黑書:四招吃盡品效紅利 www.yidianzixun.com

直播帶貨越來越火,戰事擴大到更大的范圍。一方面,抖音、快手這樣的平臺紛紛成為直播帶貨的主要陣地;另一方面,越來越多的明星、名人、CEO入場。可以說,直播已變成多種互聯網平臺的大會戰,也是各路名人的一次同臺競技。

作為新興的互聯網商業模式,帶貨也在一定程度上改變了過去的電商形態。但目前處于發展初期的直播帶貨,商業模式仍有很大的提升空間。

如何利用好直播這個工具,為品牌建造從營到銷的全價值鏈?懂懂通過拆解巨量引擎平臺的幾個案例,抽出這樣幾個要點。

直播帶貨興起于淘寶平臺,最初以“買買買”為唯一訴求,這也是符合平臺邏輯的。但如果把“買買買”照搬到內容平臺,可能就不對味了。

抖音本質是以視頻為媒介的內容平臺,帶給用戶的核心價值首先是內容。所以我們看到,抖音上直播的相關內容要豐富得多,并不局限于帶貨,泛娛樂、云旅游、知識教育等等……至于帶貨,只是直播的附加值。

所以說,在抖音上,首先需要通過內容獲得用戶群體認可,進而產生交易,“營”是主要目的,“銷”是衍生價值。淘寶平臺則主要以價格撬動交易,較少對品牌經營的環節。一個品牌傳播的目標主要分為三個層:品宣、品效、品銷。抖音為代表的內容平臺可以完成全鏈路,淘寶代表的電商模式則側重于最后一層。

比如化妝品品牌MUFE(Make Up For Ever),在天貓上直播帶貨,內容就是商品以及優惠活動的介紹。而其在抖音上則會在創意內容上做重點突破,比如不同情境下的化妝需求,借此增強直播間的故事性和趣味性,豐富主播人設。

3月8日“女王節”,MUFE彩妝學院的@Ada、@花倫小哥哥、@朱朱俠等資深彩妝師在@MakeUpForEver中國 抖音品牌號開啟了持續兩個月的接力直播,每月10場每場3小時以上,涵蓋了線下探訪、彩妝教學、產品測評、在線獵奇等諸多豐富內容,緊隨當下流行趨勢,多方位滿足年輕消費者群體的花式美妝需求,為消費者帶來“云試妝”的全新體驗,受到大量用戶追捧,在無形中就完成了對品牌產品的強烈種草。

內容,內容,內容,重要的事情說三遍。在抖音上做營銷最重要一點就是要策劃優質內容,給用戶群體帶來沉浸式的內容體驗。

再好的內容策劃出來,也要先讓用戶群體知道、注意到。所以,在營銷初始階段,內容需要全方位的引流

當前,媒體形式分散,用戶群體的注意力已經成為稀缺資源,從注意力的觸達來講,要盡可能選擇更廣且更精準的覆蓋。這包括了巨量引擎內部的資源,也包括外部互聯網流量資源,甚至有的品牌還會通過覆蓋線下資源來引流。

在這一點上,必須要點贊羅永浩。作為一個超級“網紅”,他每一次直播帶貨前的預熱都做得十分到位,制作海報發朋友圈、微博發聲、抖音短視頻預熱……這樣的組合拳加上個人影響力,你很難躲過他的多種形式轟炸。然后,你或多或少會被里面的“誘餌”所吸引,比如1塊錢的橙子、五折買汽車、五折買iPhone。

一個比較典型的案例是帶貨一加手機。在直播前,他與一加手機創始人劉作虎制做了訪談視頻,兩個昔日的競爭對手,今日以不同的身份對聊,吸引了很多人的關注。話題在直播前就被引爆,直播當天一加的新品首發,類似小型發布會的現場,順便直播帶貨,當天銷售額就達到了4000萬元。

作為面向年輕人的手機品牌,vivo是最早一批嘗到抖音紅利的企業,而且越玩越溜。

在前不久的新品S6發布中,從預熱期到直播中借助抖音頭部達人和頂流資源的雙重助力,實現從吸引注意力到勾起興趣的轉化。

在預熱期,抖音頭部達人小霸王與vivo產品經理一同帶來”超前探鮮會”,通過互動使用戶群體的好奇心得到滿足,而品牌也可以提前把脈用戶群體的興趣點,從而對發布會內容進行調整和優化。同時,通過“S級禮包”等福利,品牌還能吸引用戶預約直播,為發布會引流。

直播當日,由小霸王、祝曉晗、言真夫婦、鐘婷等6位頭部達人組成的流量天團直播接力、花式種草,不斷刷新用戶的觀看體驗。言真夫婦連線祝曉晗,發起朋友圈5G挑戰,尋找朋友圈5G達人。該場直播1小時吸引457萬粉絲觀看,粉絲整齊刷屏“vivo S6 5G”......8場直播間累計觀看人數900萬+,單場直播最高25w人同時在線。

總結來看,引流有三個關鍵點:第一是渠道要多樣化,可以跨平臺引流。第二是內容很重要,要有話題性,要吸引人。第三,明星、主播等有流量的紅人,是引流不錯的選擇。

在抖音上,每個人都有自己的精彩,這里匯集了大眾流行文化。在這樣的平臺上做營銷,企業需要通過創新的內容和形式去融入文化,甚至是引領潮流,在年輕人當中產生共鳴,才能達成最好的效果。

其實,這里面的道理很簡單。流行的東西最容易被人群所接受,也容易被多次傳播,文化的傳播自帶勢能,就會像自來水一樣自然流淌,可以影響到非常大的范圍。

vivo的子品牌iQOO是一個典型的小眾定位手機——側重于游戲玩家用戶群體。這樣的產品更重視圈層傳播,所以iQOO 3采取了“直播發布會+明星、達人直播互動”相結合的方式。

發布會由著名脫口秀演員王自健主持,幽默詼諧的風格將手機發布會變成脫口秀大會,引發“酷客”和廣大網友的強勢圍觀。配合發布會,演員孫藝洲在抖音直播,不僅嘗試新手機組隊打游戲,還化身吃播大啖自熱鍋,更建議網友用熱門開肩姿勢邊運動邊打游戲,姿勢清奇。此外,孫藝洲抖音直播還吸引了演員朋友、電競達人陳赫及《愛情公寓》中的好友lisa飾演者榕容前來圍觀,引發眾多網友追捧,充分展現 iQOO 3持久續航、不卡頓、非凡電競體驗的高性能。

明星、達人作為品牌與用戶群體建立連接的活性樞紐,是品牌能夠形成快速轉化的有效通路。

除了借勢明星、頭部主播,懂懂還有一個小建議:將短視頻與直播組合,相互呼應,特別是抖音平臺中挑戰賽、全民任務、貼紙等工具,只要話題設置得當,可以短時間內形成輿論熱潮,為直播引流并烘托氣氛。

你有沒有注意到,在講述前面幾個種草環節時,懂懂反復提到了內容。沒錯,在內容上每一個環節上的創新,正是抖音直播與淘寶直播的本質不同。所以,結果自然也不同:消費者在淘寶上買的是便宜,而在抖音上經過從種草到拔草的完整過程,最終買的是喜悅和滿足。

我們來看下君樂寶前段時間在抖音運作的一個營銷動作。4月15日-5月24日,君樂寶在抖音發起“漲健康能量,抖千萬紅包”主題營銷活動。活動打造出國內首個“微綜藝”互動直播間——“芝士英雄-知識問答”直播,每周一場,連線各領域的明星、達人一起參與。在直播間內,用戶不僅可以與各路明星花式互動,還能一邊看直播一邊領取紅包,并參與線上互動答題,贏取優惠券等活動獎勵。

此外,活動還打通了線上線下場景,設置多重驚喜獎勵、互動貼紙等玩法,并借助小程序一站式串聯所有營銷玩法和轉化路徑,促進了活動的最大化曝光和高效率轉化。

在這樣一個完整的鏈路下,消費者從關注活動到參與優惠券等獎勵的贏取,再到圍觀直播參與知識答題、使用優惠券拔草,最終購買的是實現心理滿足的過程。

這樣的直播帶貨,與傳統的直播帶貨有明顯不同。傳統的直播帶貨是靠價格驅動,消費者就是為拔草而來,直奔主題。而在抖音上是通過內容撬動,從直播到帶貨是一個從種草到拔草的過程,企業同步實現了品宣、品效、品銷三重需求。這個過程中,企業品牌得以增值,消費者收獲滿足,主播也通過內容聚集了更多人氣,可以說是三方共贏。而之所以可以實現共贏,核心就是有內容。

前不久,影視圈著名經紀人楊天真宣布進入直播賽道,引起了輿論一陣軒然大波,甚至比一眾CEO入場的動靜都大。為什么?因為她能帶來不一樣的玩法,楊天真提出了“直播內容化”,并且已經開始篩選垂直領域的內容主播。她在影視圈能讓藝人立起來,靠的是人設和話題,擅長的是包裝和炒作手段。顯然,內容策劃是她的長項,她也要用這種方式推動對直播帶貨模式的變革。

回歸到商業本質來看,營銷的目的是獲得消費者青睞,影響消費者行為,最終促成交易。消費者在這個過程中對產品、服務、價值的感知就是品牌價值。所以,隨著直播進入深水區,直播將逐漸進入到下一個階段——品效合一,通過內容幫助企業完成從營到銷的全過程。

直播是一種工具,而帶貨只是目標之一,從直播到帶貨,這個商業鏈路還需要逐漸豐滿與完善。此前羅永浩進駐抖音,他的操作相比李佳琦、薇婭就已經發生了進化。而楊天真入場,可能還會帶來更大的變化。作為領先的視頻平臺,抖音大舉進入直播更將加速這種商業模式的進化。

來,趁此機會收割抖音品效合一的營銷紅利吧。

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多年財經媒體經歷,業內資深分析人士,圈中好友眾多,信息豐富,觀點獨到。

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《小米生態鏈戰地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者。

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