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短視頻行業深度報告:從抖音爆發探究私域流量變現的可能邊界

短視頻行業快速進入存量競爭,優質內容是核心

(一)短視頻行業持續高速發展,仍存較大的發展空間

作為一種互聯網內容傳播方式,短視頻內容與領域不斷細分,呈現內容垂類百花齊鳴態勢。短視頻即短片視頻,是指在 各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容,時長一般在 5 分鐘或 10 分鐘以內。短視頻的創作者從剛開始的明星與 KOL 單打獨斗到后來的媒體圈、達人圈、品牌圈以及普通大眾等積極參 與,短視頻行業呈現出“全民參與”的趨勢。隨著競爭壓力的增大,各大視頻平臺越來越注重內容的多樣性和針對性, 不斷開拓新興品類市場,小眾內容與特定品類得到關注,以滿足細分用戶時代的多樣化需求。隨著目標受眾圖像越發清 晰,各細分領域得到精耕,短視頻平臺的視頻品類從最初的生活類、影視類擴展到后來的美妝、游戲、軍事、教育、文 化、旅游、歌舞等多個領域,出現眾多“短視頻+”系列,呈現短視頻內容垂類百花齊鳴態勢。

經歷了前期探索,中國短視頻行業快速崛起,邁入發展成熟期。2005 年,Youtube 平臺在美國注冊成功,隨著 UGC 短 視頻生產開始興起,我國短視頻行業進入探索階段,此階段短視頻的發展主要由汶川地震等社會事件和土豆、優酷等綜 合視頻網站驅動。2011 年之后,隨著互聯網技術的快速發展,資本開始進入,快手、秒拍、美拍等短視頻平臺上線,市場啟動的同時也伴隨著多種行業不規范的存在。2016 年之后,隨著冰桶挑戰、Papi 醬等短視頻的爆紅,抖音、梨視 頻等多個平臺上線,短視頻 APP 爆發式增長,資本進入熱度高漲,短視頻行業高速發展。至 2020 年,我國短視頻行業 已經邁入發展成熟期,行業監管制度日益完善,商業變現模式走向成熟,市場格局漸趨穩定。

短視頻行業用戶規模與月總使用時長增長迅速,躍居移動互聯網第二大行業。截至 2018 年底,我國短視頻用戶規模達 到 6.48 億,同比增長 58%,網民使用率達 78.2%;2019H1 我國短視頻用戶規模為 8.57 億。伴隨著用戶規模增長的同 時,短視頻使用時長也在高速增加,2018 年 12 月短視頻月總使用時長達到 167.6 億小時,同比上漲 170%,超越在線 視頻成為僅次于即時通訊的移動互聯網第二大行業。

我國短視頻行業市場規模依然存在較大空間,增長速度趨穩放緩。從 2016 年開始,我國短視頻的市場規模高速擴張, 2018 年市場規模達到 467.1 億元,同比增速達到 744.7%,主要由于頭部短視頻平臺廣告變現收入的增加。隨著內容不 斷豐富多樣、MCN 機構的發展和商業變現模式的不斷成熟,預計未來 1-2 年內,短視頻將成為互聯網用戶不可或缺的 娛樂方式,更多的市場機會將拉動市場規模進一步增長,根據艾瑞咨詢的預計,到 2021 年,短視頻市場規模有望達到 兩千億元。在投融資方面,我國短視頻行業熱度高漲,從 2014 年開始,融資數量與金額不斷攀升,2017 年融資數量達 到 123 件的峰值,2018 年融資金額達到近五年最高值,共 407.9 億元。

短視頻行業能夠在短時期內快速發展的原因,主要是因為其具創作門檻低、碎片化和社交屬性等特點于一身,加之精準 的算法推薦方式被采用。在拉低進入門檻的同時針對用戶需求,加上短視頻的內容豐富性和很強的交互性,使得這一娛 樂形式適合大眾參與,大大促進了短視頻的創作與傳播。

a)創作門檻低。一般來說,傳統長視頻的創作需要專業的拍攝設備與拍攝技巧、專業的內容剪輯與編排以及表演者的自 如演繹等,而現代短視頻的創作則相對門檻較低。從硬件上看,智能手機的普及化伴隨著其攝像頭、像素、處理器等性 能的不斷提升和手機 AI 視頻功能的豐富,“視頻手機”概念凸顯,使得拍攝短視頻不需要昂貴、專業的攝像設備,大大 降低了短視頻的創作門檻。從軟件上看,濾鏡、美顏功能增強了大眾拍攝短視頻的意愿,而在“Dubsmash 式”的對嘴 表演模式下,用戶可以借助平臺提供的“模仿性”、“半智能型”創意模板生產出質量較高的短視頻內容,不要求專業 的表演技巧。

b)碎片化娛樂。視頻作為一種信息的載體,相對于文字、圖片與聲音具有更高的傳播示能、內容密度和更強的感染力, 便于大腦提取信息,而短視頻短小便捷的傳播形態,適應了緊張忙碌的生活節奏下信息消費場景的碎片化。

c)社交屬性強。短視頻傳播能夠同時滿足參與者的圍觀心態和自我表露訴求,短視頻成為圖文社交之后的一種新的社交 方式。微播易數據顯示,88%的互聯網用戶會使用短視頻社交。短視頻平臺社區化的運營讓更多的人們因興趣、話題、 分享聚合在一起,通過平臺自由交談,短視頻平臺建立了一種情感連接模式,成為新的社交場所。同時,點贊、留言、 轉發、私信、直播等無門檻的技術應用使得人們的交流環境和社交場景得以重塑,讓用戶敢于、樂于表達和展示自己, 短視頻逐漸成為人們記錄生活的方式,成為社會大眾的交流語言。

d)精準的算法推薦方式。大數據和云計算的發展實現了從簡單的數據分析到數據清洗、利用,分析用戶心理,量化用戶 行為的轉變,因而用戶人群得以細分,短視頻的投放實現了針對不同用戶需求的“千人千面”精準觸達、針對不同社群 文化的精準溝通。

(二)MCN 機構鏈接產業鏈多方,推動內容生產與變現

短視頻行業產業鏈中,上游是內容生產端,主要包括由普通用戶創作的 UGC(User Generated Content)、由專業人士 創作的 PGC(Professionally-generated Content)和由專業機構創作的 PUGC(Professional User Generated Content) 三種內容生產模式,中游的平臺則主要負責將內容分發和整合,將內容精準對應需求,而行業下游則主要是用戶。

1)上游:三種內容制作模式形成金字塔結構,相互補充,相互促進。不同制作模式的創作特點與變現能力不同,UGC 的用戶群體最龐大,而 PUGC 的內容垂直化,用戶粘性高,變現能力最強。合作有序的內容制作體系既帶來了強大的內 容制作能力,推動創意與創新的產生,也為短視頻商業變現帶來的新的機會與空間。

2)中游:短視頻產業鏈中游主要是各大短視頻應用 APP 平臺,主要以攝影類、娛樂類、社交類和生活類等四大類型 APP 為主。

2016-2017 年是我國短視頻行業 APP 上線數量井噴期,老牌產品勢頭不減,新產品頻出。娛樂類型產品居多,多元化 與垂直化是近兩年的趨勢。根據七麥研究院的數據統計,短視頻行業的 APP 自 2011 年開始上線應用市場,短視頻老牌 產品快手于 2011 年 7 月上線,此后,土豆視頻和騰訊微視分別于 2012 年和 2013 年上線。2016-2017 年短視頻行業 APP 上線數量迎來井噴期,兩年上線的短視頻 APP 數量總計高達 235 款。在這期間,抖音短視頻于 2016 年 9 月正式 上線。根據七麥研究院統計的自上線以來至 2018 年 5 月 25 日短視頻 APP 類型分布來看,短視頻 APP 以娛樂類和攝影 類為主,分別有 141 款和 99 款 APP 上線。攝影類短視頻 APP 代表有:抖音、快手、美拍和微視,娛樂類短視頻 APP 代表有:西瓜視頻和土豆視頻。

內容依舊是用戶選擇平臺時最關注的要素。從用戶選擇平臺時關注的要素來看,內容質量和內容多樣性是用戶關注的重 點,其次是平臺整體口碑和平臺界面的舒適性,這解釋了為什么“內容型”短視頻平臺的用戶群體最為廣泛,因而位于 產業鏈中游的短視頻平臺發展的重點在于如何與上游的內容生產端進行合作建立良好的內容生產、分發機制來為消費者 提供多樣化的優質內容。

3)下游:短視頻用戶正在向中青年人群、三四五線城市滲透,下沉市場將成為新的流量入口和行業增長點。從年齡分 布上看,24 歲以下人群占比為 28.5%,TGI 為 105.2,而 25-35 歲用戶人群超過半數,占比高達 51.3%,表明短視頻正 逐漸從 24 歲以下青年人群向 25-35 歲中青年用戶群體滲透。從城市分布來看,目前一二線城市用戶占比過半,為 52.1%, 其中二線城市占比 22.4%,為各類城市中占比最高,而三四五線城市 TGI 指數較高,分別為 102.5,106.3,107.5 下沉 市場用戶特征顯著。近年來隨著一二線城市的逐漸飽和,下沉市場成為互聯網巨頭角逐的新戰場,將成為未來短視頻用 戶增長的主要支撐。

短視頻使用場景碎片化,與使用時長高度吻合。2019 年我國短視頻用戶使用場景主要在睡覺前、下班(放學)后等休 息時間以及工間(課間)、吃飯、通勤途中等間隙時間,使用場景呈碎片化。在使用時長上,短視頻用戶主要偏好 5-10 分鐘的碎片化時間和 10-30 分鐘的中長時段,在 30 分鐘以上的長時間使用的用戶占比不到兩成。碎片化的使用場景與 使用時間是的用戶難以感受長時間沉浸式體驗。

短視頻用戶以小額消費為主,付費意愿與付費習慣有待培養。在 2019 年 5-11 月內,短視頻消費平臺的用戶消費金額在 50-499 元之間的占比為 54.3%,即月均消費 8-80 元,其中用戶消費區間為 300-499 元的占比最高,為 35.5%,而高額 消費的用戶占比較少。短視頻的消費主要分為在電商購買和直播打賞兩個方面。在購買方式上,用戶偏好于點擊外鏈跳 轉后通過其他電商平臺進行購買,占比 51.5%,略高于在平臺內置電商直接購買,表明消費者對短視頻平臺的內置電商 購買渠道信任度不足,消費者的信心與消費習慣需要培養。另一方面,在直播時會打賞主播的消費行為占比 40.9%,構 成了短視頻平臺收入的重要來源之一,但用戶的付費意愿依然存在提升的空間。

4)MCN 機構在產業鏈中鏈接多方,促進優質內容的生產與有效變現。MCN 機構以專業的制作和流程化管理,協助、 引導 KOL 進行內容的持續輸出,并通過聚合、分發為平臺提供優質內容,構建內容生態。在變現方式上,MCN 機構在 各個平臺的多方入駐和精準投放,增加了內容的曝光量和流量,提升了變現能力。從數量上看,MCN 機構數量依然保 持較快的增長態勢,2018 年短視頻 MCN 機構數量超過 300 家,根據艾媒咨詢的預計,到 2020 年將超過 5000 家。從 類型上看,營銷型 MCN 機構在各類型中發展勢頭最為迅猛,影響力較大,在獲取和激烈網紅、達人等 KOL 資源方面具 有較大的優勢,能夠更好地與平臺合作。

(三)頭部平臺占據用戶優勢,短視頻行業馬太效應明顯

近年來短視頻行業參與者眾多,各大互聯網巨頭積極布局展開用戶搶奪戰,逐漸形成以抖音和快手為第一梯隊的“兩超 多強三梯隊”的競爭格局。以抖音、快手為代表的老牌短視頻平臺在完成用戶積淀之后,重點逐漸轉向商業變現,同時 以下飯視頻、愛動小視頻等多款新的短視頻軟件也不斷被推出,以 BAT 為代表的互聯網巨頭試圖通過垂直細分領域、走 差異化路線搶占用戶,逐漸形成了短視頻平臺矩陣。目前的主要競爭者可以分為快手以及字節跳動、阿里系、百度系、 騰訊系、新浪系等大類,其中快手和字節跳動下的抖音最具影響力和競爭力,“兩超多強三梯隊”局面基本形成,抖音、 快手為兩大超級平臺,組成第一梯隊,西瓜視頻、火山小視頻為第二梯隊,而第三梯隊則包括美拍、土豆視頻、好看視 頻和微視等。

以抖音、快手為代表的平臺頭部優勢明顯,中長尾平臺面臨生存考驗。一方面,抖音和快手吸引了大量用戶與內容生產 者,在用戶存量和 APP 活躍度上優勢明顯。截至 2019 年 6 月,兩者的月活躍用戶數分別達到 4.86 億和 3.41 億。同時, 為了吸引用戶,簽到打卡、游戲直播、同城互動等各種運營手段層出不窮,抖音的 APP 活躍率達 52.6%,快手則為 49.9%, 意味著近半數的用戶每天都會使用抖音和快手。

另一方面,隨著競爭的加劇,各大短視頻平臺的競爭從用戶流量深化到用戶留存與用戶粘性,企圖留住并獨占客戶。快 手的七日用戶留存率達到 84.4%,略高于抖音,用戶流失率較低。整體來看,字節跳動系 APP 用戶留存度較好,騰訊 系短視頻 APP 用戶流失較為嚴重。從用戶獨占率上看,抖音與快手占據優勢,抖音的用戶獨占率達到 37.6%,高于快手 的 32.7%,除了這兩大巨頭之外,其他短視頻 APP 的用戶獨占率均處于 20%以下。

中長尾平臺面臨“內憂外患”,生存難題迫在眉睫。從外部環境來看,在初期的粗放式發展期間,行業的監管規范不完 善、力度較輕,大量投機制作者涌入,但經過了多年發展,我國短視頻行業慢慢走過紅利期,正邁入發展成熟期,平臺 競爭壓力增加,將迎來一輪行業洗牌,競爭風險加大,一些小的平臺本來就在用戶規模、活躍度與留存率等各方面均不 如人意,無法與兩大巨頭相競爭,能否面對更強的競爭壓力直接決定發展命運。同時行業規范體系完善,監管趨嚴,行 業審查范圍擴大,侵權風險加大,一些資本不足、專業不夠的平臺將面臨淘汰。從內部運營來看,在快速爆發的短視頻 市場,一些內容提供平臺大多規模較小、結構簡單,內部管理機制不完善,治理效率不高。當市場進入整合期,稀缺人 才面臨流失風險的同時,如何提供優質內容并及時商業變現成為擺在中長尾短視頻平臺面前的一道難題。

(四)未來的發展趨勢:關鍵在于如何提供優質內容

優質內容將成為競爭核心,潛在的內容付費用戶巨大。短視頻平臺留住用戶的最終落腳點依然在于內容,如何滿足用戶 對內容高質量和多樣化的需求將成為發展的新風口。初期憑借蹭熱點、博眼球、二次搬運就能獲得流量的內容生產方式 使得內容同質化嚴重,易造成用戶審美疲勞。當流量紅利逐漸消散,低質量、同質化的內容將被淘汰,優質原創內容將 得到青睞。另外,隨著移動互網內容領域正逐步步入全面付費時代,內容付費模式將成為新的商業變現方式之一。對于 平臺來說,內容付費帶來的渠道收入可以覆蓋部分獲客成本,有助于平臺進一步擴張,而內容付費制發展的關鍵在于 C 端用戶作為消費者是否愿意接受,從用戶未消費原因來看,短視頻內容質量不高已經成為除用戶付費習慣未養成之外的 第二大未付費原因。

鏈接多方關系的 MCN 機構將推動短視頻內容的精品化,推動營銷創新。MCN 機構的角色正從中介服務向內容生產商過 渡,傳統的中介服務即幫助內容生產者進行內容運營和管理,促進商業化,而目前部分 MCN 機構的服務已經延伸到上 游的內容制作環節,從內容的孵化、制作到運營、推廣、變現,全程參與,降低內容生產到平臺變現過程中的溝通成本, 保障內容生產高質,加速內容的商業變現。

新技術將成為短視頻行業發展的新動力之一。人工智能和 5G 技術將給短視頻行業帶來新的商機,一方面,人工智能技 術的應用有助于提高短視頻審核效率,降低平臺運營成本。另一方面,5G 的發展既提供更高的移動網絡通信速率,促 進 UGC 的進一步發展,也將促進 AR、VR 等技術的發展,增加更多的短視頻應用場景。對于用戶而言,5G 技術將促 進沉浸式的視聽體驗加強,在視覺清晰度、延時、互動性等方面明顯改善,短視頻的內容生態將發生變化。

國內外用戶齊增長,抖音成短視頻領域獨角獸

(一)國內外用戶迅猛增長,三階段發展奠定行業龍頭地位

在短視頻行業高速發展的過程中,抖音是一匹黑馬,沖出重圍獨占鰲頭。抖音是于 2016 年 9 月上線的一款音樂創意短 視頻社交軟件,是一個專注年輕人的 15 秒音樂短視頻社區。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲,拍攝 15 秒的音樂短視頻, 形成自己的作品并發布。2017 年 8 月抖音海外版“Tik Tok”上線,同年 11 月今日頭條以 10 億元收購 Musical.ly,并與抖 音合并。2019 年 7 月 TikTok 全球總月活躍用戶超過 15 億,2020 年 1 月抖音國內日活躍用戶超過 4 億。APP store 中 TikTok 總榜排行第二(時不時第一),攝像錄影類排行第一。抖音經歷了從打磨產品到積累用戶以致最后的厚積薄發。

階段一:專注產品迭代與功能開發,奠定良好的互聯網產品基調

從 2016 年 9 月至 2017 年 4 月,抖音主要專注于產品的功能完善,不斷提高用戶體驗。2017 年 2 月之后,百度搜索指 數大幅度上升。在這一階段,抖音基本呈現“敏捷開發,小步快跑”的趨勢,基本每隔十幾天就更新一個版本。此時, 絕大部分的迭代都是圍繞著提升產品的功能,聚焦點在于如何讓拍攝效果更好、產品更容易使用以及如何讓用戶更沉浸 其中,同時不斷嘗試、獲得反饋、優化調整。該階段基本沒有外部運營活動,但產品好玩、有趣的特性很快被大眾認可, 岳云鵬的轉發更是讓抖音正式進入大眾視野。從百度指數可以看到,三月開始,搜索指數大幅度上升。

階段二:著力進行產品傳播運營,促進用戶大量增長

2017 年 4 月-2017 年 12 月,抖音將重心放在了傳播與運營上,在這一階段,抖音收割了大量用戶,探尋到了可行的商 業模式,消滅了潛在強敵的威脅。抖音在這一階段通過贊助國內主流綜藝節目,引入明星等動作,抖音用戶量大幅度增 長,進入同類產品的第一梯隊,一躍在 iOS 總榜上排名第二,攝影與錄像類別第一。抖音還依靠頭條的實力,以 10 億 美元收購了北美音樂短視頻社交平臺 Musical.ly,與曾經被認為是抄襲的對象合成一家。從 2017.04.28 只有 81411 的下 載量,到 12 月底,日下載量達到 440327,可見抖音發展之迅速。此時,在音樂短視頻領域抖音已經真正站穩了腳步, 用戶留存率大幅提升。

階段三:順應廣電政策加強內容質量提升,抖音超越快手成短視頻龍頭

2018 年開始,抖音已經火爆全國,在順應廣電總局政策的基礎上,抖音不斷提升其內容的質量,利用其用戶集中在一 二線城市的優勢,不斷向三四線城市滲透,逐步超越快手。在第二階段過后,抖音的產品已經基本定型之后,在拍攝視 頻方面沒有大的變化。順著第二階段的發展趨勢,增加了《百萬英雄》的入口后。據 QuestMobile 的數據,2018 年春 節期間,抖音增長了近 3000 萬 DAU,超越了西瓜視頻和火山小視頻,最高日活達到了 6646 萬。這一階段,抖音長居 iOS 總榜前三,攝影與錄像第一。隨著抖音內容質量的不斷提升,相關應用的不斷優化,用戶體驗也不斷上升。抖音的 競爭對手快手用戶多集中在四五線城市,往一二線城市滲透難度較大,需要在內容制作上進行改頭換面的變化。與快手 相比,抖音的內容質量較高,素有高質量視頻的標簽,從一二線城市往三四線下沉較容易。2018 年之后,抖音的百度 搜索指數已經全面超越快手。

(二)市場拓展與精準定位齊發力,2018 年以來抖音迎來爆發式增長

1、2018 年以來國內外用戶迅猛增長,印度成促進增長主力軍

在全球 200 多個國家和地區中,印度一直是 App Store 和 Google Play 中 TikTok(即:海外版抖音)下載量的主要推 動者,其次是中國。此外,TikTok 在美國、土耳其、俄羅斯等國家的也十分受歡迎。在抖音上線之后的時間里,全球下 載量激增主要發生在 2018-2019 年,全球下載量從 2018 年第一季度的 110.5M 激增到 2019 年初的 205.7M,增幅為 86.1%。由 sensor Tower 數據顯示 2018 年第一季度季度首次安裝 TikTok 的印度用戶預估達到 8860 萬人,是 2017 年 同期的 8.2 倍。據公開資料統計,在 2019 年年中,TikTok 在美國的下載量達 3760 萬次,占全球安裝總量的 6%;在中 國下載量達 4550 萬次,占全球總安裝量的 7.4%;在印度的下載量達 2.776 億次,占全球總安裝量的 45%。由此可見, 抖音海外市場的下載量更大,印度市場極大促進了抖音的爆發式增長。

2、精準定位年輕化產品,快節奏短視頻+完善的推薦系統極力推動抖音發展

抖音用戶大多都是 30 歲以下的青年,而抖音內容大多都是 15s 以內的短視頻,符合青年人快節奏的生活。抖音是字節 跳動旗下的 app,在字節跳動完善的推薦系統的幫助下,青年人對于抖音的粘性度極大提升,由此引發了抖音的爆發式 增長。據艾瑞咨詢有關調查研究顯示,在使用抖音的用戶中,20-24 歲年齡段用戶占比 32.8%,25-29 歲年齡段的用戶 占比 27.9%,原因主要可能是青年人接受新鮮事物較快,對于互聯網產品有較高的好感度。由此可見,青年人是使用抖 音的主要用戶,而青年人的生活節奏偏快,更喜歡一擊即中,直奔主題的快節奏視頻,抖音的視頻大多都比較短,一般 在 15s 之內,符合這些用戶的需求。而抖音完善的推薦系統來源于字節跳動強大的互聯網背景,通過用戶的興趣,按照 一定的頻率推送同類相關視頻;根據用戶的行為進行特定的用戶畫像,再來給用戶推薦視頻,自然能夠提高用戶對于青 年人的粘性度。

(三)完整的互聯網生態鏈支撐多種變現方式,廣告、電商仍為變現主要渠道

1、短視頻拓展至更多應用場景,“吸引用戶”-“留存用戶”-“變現”的生態鏈已形成

在過去的一年發展里,抖音已由單一的短視頻業務拓展到更多應用場景,目前抖音已經形成完整的“吸引用戶”-“留 存用戶”-“變現”的生態鏈,支撐著多種可能的變現方式。豐富的視頻種類以及大量的藝人與網紅助陣,使得抖音吸引 用戶的能力極大提升;高質量的推薦系統以及 15s 為主的快節奏短視頻塑造了沉浸式的觀看體驗,抖音留存用戶的能力 也極大提升;加上小程序與直播等新功能的上線,抖音的變現方式也趨于多樣化,主要變現方式有廣告、電商、直播以 及小程序變現,還可以通過星圖平臺收取流量費變現。

2、強大的流量支撐成熟的廣告生態,廣告已成為最主要的收入來源

2019 年 6 月,抖音的 MAU 達到 4.86 億,DAU 達到 2.56 億。抖音憑借強大的流量,塑造了一個成熟的廣告生態, 多種廣告位支持不同的廣告投放方式,使得廣告成為字節跳動最重要的收入來源。抖音廣告類型有開屏廣告、信息流廣 告、達人合作、以及貼紙廣告。其中,開屏廣告與信息流廣告是抖音廣告最重要的渠道。抖音開屏廣告以用戶打開次數 為計量單位,并傾向于連續投放。據有關估算,平均每兩次打開 app 就會出現一次開屏廣告。而信息流廣告則在抖音推 薦流中以原生廣告樣式進行傳播展示,無縫融入抖音推薦流中,幫助廣告主在抖音實現營銷推廣的目的。抖音的成熟廣 告生態幫助抖音廣告業務于 2019 年一躍成為字節跳動廣告業務中占比最大的部分,據搜狐網數據,2019 年第一季度, 抖音廣告收入占字節跳動總收入的 53.4%。

3、抖音小店與第三方電商共同發力,抖音電商成為重要盈利渠道

抖音電商通過自營的抖音小店和接入第三方電商的方式,根據渠道的不同收取不同的傭金,實現抖音流量變現。抖音小 店是抖音自營的電商工具,無需跳轉第三方,抖音小店開通后,可以在頭條號、抖音、火山個人主頁展示專屬的店鋪頁 面, 商品也可通過頭條、視頻、文章等多種方式進行展示曝光。粉絲可以在今日 頭條、西瓜視頻、火山、抖音 APP 內 進行內容獲取以及商品購買。而第三方電商則是指用戶自己擁有淘寶、京東、網易考拉等店鋪,依靠抖音流量進行售賣。用戶自己擁有淘寶店鋪的,可通過將商品加入淘寶聯盟,以淘寶客淘口令的形式添加商品。2019 年“618 購物節” 開 放購物車添加京東商品;并在 2019 年 7 月份上線網易考拉。第三方電商的購買方式為跳轉到相應電商 APP 后完成購 買。抖音小店的傭金計算規則為抖音平臺扣除傭金 10%作為技術服務費,而第三方平臺則更多會根據流量質量,動態調 整付費率。

4、星圖平臺連接 MCN 與達人,充值限額實現變相抽成

星圖平臺是抖音的官方推廣任務接單平臺,與微博微任務以及快手快接單功能類似,主打功能都是為品牌主、MCN 公 司和明星/達人提供廣告任務撮合服務并從中收取分成或附加費用。星圖平臺可實現訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、 數據查看等功能,實現內容交易過程中多重交易角色的連接與溝通。星圖目前有 3 個入口:達人、MCN 機構以及廣告 主。達人需要開通“抖音、火山小視頻、西瓜視頻、今日頭條”任一賬號,并符合對應平臺資質門檻及星圖入駐要求即 可申請入駐。入駐星圖后的變現方式主要有四種:1)從星圖選擇可接收的任務;2)商家通過星圖與指定達人合作;3) 參與抖音 LINK 計劃;4)抖音抖音 P!ck 計劃。

星圖平臺有完善的交易鏈條。廣告主在平臺完成了資質認證后即可在平臺發布任務,發布任務時分為直接下單與邀約合 作兩種形式。直接下單為直接在星圖平臺達人廣場界面選擇已認證的紅人或 MCN 機構,填寫好相關需求后付款下單。達人廣場界面根據所屬平臺、內容類型、報價、粉絲數以及 MCN 機構對平臺內的 KOL 以及 MCN 進行了分類,并且通 過篩選、搜索等功能方便廣告主快速選擇。而邀約合作更有商量余地,通過達人報名的方式雙方提前溝通意向、縮小選 擇范圍、適當議價等方式最終敲定合作達人并發布任務。發布任務后,達人接單根據需求完成腳本制作,腳本通過平臺 與廣告主審核后,進入視頻制作階段。成品視頻在通過平臺與廣告主審核后,視頻通過平臺發布。整個作業鏈中,每一 次審核需先經過星圖平臺審核與后經過廣告主的審核,任意一次審核未通過,KOL 與 MCN 機構會收到未通過原因并根 據未通過原因對視頻內容進行一定的修改再重新提交至平臺。審核通過后,視頻在內容平臺上線。

抖音短視頻爆發推動 MCN 機構加速孵化變現機制

(一)MCN 源于海外,國內發展迅猛并加速進入成熟期

MCN 是介于平臺、廣告主、網紅之間的重要第三方機構。MCN 全稱 Multi-Channel Network,譯為多頻道網絡,起源 于美國,其是通過簽約或自研孵化紅人的方式與紅人達成隸屬關系,并從內容生產,包裝推廣,多平臺運營與商業變現 等維度幫助紅人發展個人頻道。對廣告主來說,MCN 機構可以提供新媒體營銷方案的定制與商業推廣價值。對于平臺 方,MCN 在孵化培育網紅,持續輸出優質內容方面起著關鍵作用。MCN 平臺自身則通過紅人流量的商業變現獲得分成, 從而實現盈利。

舶來品 MCN 在中國衍化出具有中國特色的多種業態。MCN 模式進入中國后,經歷了多輪發展,發展的過程中,不同的 MCN 公司根據不同的業務與變現形態衍生出 7 種業態。就變現能力與未來發展潛力看,MCN 仍較依賴營銷業態與電商 業態。營銷業態通過大量的賬號形成巨大流量,高效的將廣告主產品信息送達至消費群體,此時 MCN 公司與傳統廣告 公司相近,其向廣告主提供新媒體全案營銷方案,獲得廣告收入后 MCN 公司再與 KOL 進行分成。電商業態分為兩類, 一類是個人電商,MCN 紅人在電商平臺創建個人網店,通過個人影響力導流實現流量變現。另一類是平臺電商,是平 臺建立自己的獨立電商平臺,通過平臺影響力與圖文推廣為自己平臺進行導流實現流量變現。營銷與電商兩種模式是相 對主流的變現方式,在抖音 MCN 中得到廣泛的運用。不同業態可以相互組合形成獨特的 MCN 公司,就目前 MCN 市 場看,沒有單一業態的 MCN,也沒有同時參與 7 種業態的 MCN 公司。

MCN 行業從高速增長的爆發期逐漸走向成熟發展階段。隨著國內 MCN 市場從萌芽、發展期走向爆發、進化期,MCN 市場規模與機構數量呈幾何式爆發增長。根據艾瑞咨詢的數據,中國 MCN 市場規模 2016 年為 40 億,到 2018 年超過 百億,短短經歷兩年。根據克勞銳相關數據,2018 年,MCN 機構數量擴張到 5800 家,相比于 2016 年的的 420 家, 增長超過 1200%。市場規模與機構數量的迅速增長,反應了 MCN 市場進入爆發期的火熱。但從近年看,2019 年 MCN 市場預期市場規模增長率為 6%,預期機構數量增長率從 2018 年的 241%回落至 12%,市場進入緩慢增長階段。

行業規模穩定增長階段,MCN 公司間競爭加劇,擁有核心競爭力的頭部 MCN 建立起行業壁壘,頭部效應開始展現。行業規模增長速度降低的同時 MCN 公司數量呈持續增長態勢,2017 年到 2018 年市場規模增長 13%的條件下,MCN 機構數量增長了 241%,說明行業競爭壓力逐漸增大。但擁有核心競爭力、優良客戶資源和優秀 KOL 包裝推廣能力的頭 部 MCN 公司在面對新生的腰尾部 MCN 公司時具有較大的競爭優勢。尾部 MCN 公司營收來源少,較依賴平臺補貼。2018 年頭部 MCN 占據市場份額超過 70%,營收規模達億級的頭部 MCN 公司占比逐年提升。根據艾瑞咨詢的數據,2018 年 僅有 21.4%的短視頻 MCN 公司實現盈利,近半成的短視頻 MCN 公司尚未實現盈利,行業頭部效應愈發明顯。

(二)從他山之石 YouTube 看中國 MCN 彎道超車:源于政策+互聯網生態雙驅動

西方 MCN 已走過完整生命周期。MCN 源于西方,依托于單一平臺 YouTube 發展。2007 年 YouTube 推出 YouTube Partner 計劃,頻道總播放量超過 10000 即可申請成為 YouTube Partner。成為 Partner 以后,頻道可以從 YouTube 獲 得廣告費用的分成,這給了 MCN 出現的可能。從 2008 年到 2012 年,西方依托于 YouTube 的 MCN 體系迅速發展, Machinima、Maker Studios 頭部機構開始出現。以 Machinima 為例其巔峰時旗下擁有 11600 個頻道,3.2 億訂閱量, 其他頭部 MCN 公司同樣發展火爆。2012 年后,MCN 的發展引起了資本市場的注意,大型機構資本開始通過收購并購 的方式布局 MCN 產業,進一步引爆了市場,這一階段 Fullscreen 被 Otter Media 以 2-3 億美金估值控股;Verizon 入股Awesomeness TV,對應估值 6.5 億美金,Maker Studios 被迪士尼以五億美元收購。經歷了市場的火爆,2017 年后西 方 MCN 市場走向衰落,頭部 MCN 機構產生集體崩塌現象。

西方 MCN 走向衰敗的同時,中國 MCN 卻逆勢爆發增長。2010-2014 年西方 MCN 爆發增長時,受西方 MCN 發展的影 響,中國隨著短視頻行業,微博、微信雙微平臺商業化程度提升,MCN 機構開始萌芽。2015 年-2016 年,國內出現了 與歐美不一樣的發展模式,資本風口下,短視頻 PGC 創業浪潮興趣,平臺多樣化加深,出現單一賬號到多賬號矩陣孵 化,大號帶小號等模式,商業模式也由營銷等基礎業態發展出電商、知識付費等多樣化變現模式。到 2017-2018,西方 MCN 走向衰敗,大型機構紛紛倒閉,縮小規模而中國 MCN機構卻逆勢爆發增長,兩年時間市場規模從 46 億增長至 101.8 億,實現一倍以上的增長,MCN 機構數量從 420 增長至 5800,實現十倍以上的增長。

我們分析,西方 MCN 走向衰落而國內 MCN 同期走向興起與爆發主要由以下因素導致:

1)MCN 在早期 YouTube 實力較弱時有力助推平臺由 UGC 向 PGC 轉變,后平臺實力增強,收回視頻審核權,MCN 失去平臺政策支持,走向衰落。YouTube 上線初期作為 UGC 平臺面臨視頻審核的重大問題,但平臺早期實力較弱,且 平臺內中長尾內容參差不齊、高度分散的情況下,投入人力物力專人負責內容審核工作產出并不高。因此 YouTube 希 望通過 MCN 簽約頻道,使 MCN 擔負起內容審核的工作。此外,早期 YouTube 平臺為 UGC 平臺,內容質量相對低, 引入 MCN 可幫助平臺培育尾部頻道,產出專業內容。綜上早期 YouTube 平臺的發展需要 MCN 的迅速成長,YouTube Partner 政策早期對 MCN 機構有所偏向。隨著 YouTube 近十年的發展,體量等已允許 YouTube 展開自身的視頻審核機 制,加之 2017 年,Maker Studios 旗下知名網紅 Pewdiepie 在一個視頻里開了個反猶太人的玩笑(Death to all Jews), 這個事件反映了以往以 MCN 為主導的視頻審核機制失效。此外,公司的 YouTube Partner 數量從 2011 年 3 萬到 2018 年已超過 100 萬,其中不乏頭部頻道產出 PGC 內容。MCN 對于平臺意義較低,YouTube 順勢提高成為 Partner 的門檻, 收回審核權,同時推出 Google Preferred 繞開 MCN 直接與頭部內容主對接,提供優質廣告資源。YouTube MCN 由于 頭部頻道易流失,底部頻道大量未達到變現門檻,公司現金流迅速惡化,走向衰落。

中國目前短視頻平臺競爭較為激烈,迫切需要 MCN 機構的資源挖掘孵化有潛力的網紅,實現私域流量的變現。各大平 臺紛紛推出扶持政策。中國平臺面對多平臺競爭壓力,迫切需要 MCN 公司攜帶優秀 KOL 內容入駐平臺,同時需要 MCN 機構幫助平臺挖掘孵化有潛力的新網紅。2017-2018 年,中國各大平臺紛紛推出 MCN 發展戰略,給予 MCN 公司現金、 流量等扶持。中國 MCN 公司抓住平臺政策機遇,迅速發展。

2)中國特色互聯網生態深刻影響中國 MCN 業態,國內 MCN 仍大有可為。中國擁有全世界最大的網民規模,如此大規 模的網民數量在互聯網長城的加持下容易形成有別于國外的獨立互聯網生態。MCN 作為依托于互聯網視頻平臺發展起 來的新興業態,受不同互聯網生態的影響較大。中國互聯網生態與西方互聯網生態的根本不同,決定了 MCN 在東西方 截然相反的歷史走向。

成熟電商環境,拓寬營收來源,中國 MCN 盈利來源較西方 MCN 更廣。西方 MCN 依托于 YouTube,其盈利來源主要 依靠 YouTube Partner 的廣告分成。其次為品牌贊助,即品牌內容以贊助視頻(sponsored video)的形式出現,其主要 由廣告主付費贊助內容創作者及其 MCN,在創作者頻道進行品牌內容的投放,MCN 從中獲取分成。除此以外 MCN 盈 利方式包括 IP 授權等,但相對于廣告分成來收入占比較低。YouTube Partner 計劃推出以來平臺與頻道之間的廣告分成 經歷了三輪變化,至 2018 年 MCN 與內容主共計可以分得 YouTube 廣告收入的 55%,對于尾部頻道,公司雖有議價權, 分成比例可以適當提高,但收入體量小。對于頭部頻道公司議價權低,加之 YouTube 推出 Google Preferred 計劃,進 一步削弱了 MCN 從頭部獲利的能力。總體看公司只能從總蛋糕池中分得 15%左右,分成比例較低。隨著 MCN 迅速發展,較單一的收入結構在另一層面上促使 MCN 簽約更多頻道以增加營收爭取獲得融資,每個頻道數量的增長伴隨的是 成本的增加,但尾部頻道收入產出卻不高,大多難以覆蓋成本,西方 MCN 公司盈利能力較弱。

內容電商帶來的收入相比傳統廣告營銷帶來的收入更高,中國擁有比西方更發達更完善的電商體系,內容電商大大拓寬 MCN 公司的營收來源。中國 MCN 在運營時由于獨特的互聯網生態在 KOL 流量變現的方式上相比于西方大多依賴平臺 廣告分成的方式有了更多的選擇,其中內容電商、紅人電商是基于國內優秀的電子商務生態建立起來的新型帶貨方式, 具有極強的市場前景。就美 ONE 旗下 KOL 李佳琪來說,其雙十一單天在淘寶平臺直播帶貨單人銷售額超過 10 億,給 品牌方平臺 MCN 公司都帶來了極高的收入。據克勞銳針對國內 MCN 的調研,除了廣告營銷、平臺補貼等大多 MCN 公 司都會涉及的基礎變現形式,擁有內容電商變現模式的 MCN 機構達到 35.5%,且頭部的 MCN 更偏向內容電商,內容 電商帶來的收入相比傳統廣告營銷占比更高,我們預計未來這一變現形式在在國內 MCN 變現體系中將占有更大的比例。西方由于電商不發達,電商體系不完善,相應的難以走通這一路徑。

多元分發渠道,提升 MCN 核心價值,中國 MCN 較西方 MCN 在商業體系中更具話語權。西方 MCN 依賴于 YouTube 發展,也僅依賴于 YouTube,唯一的平臺引發了多個層面的結果。平臺端,MCN 在 YouTube 整個商業體系中的意義會 隨著 YouTube 的不斷發展而降低。早期 YouTube 需要 MCN 審核視頻,培育孵化腰、尾部頻道以產出 PGC 乃至 OGC 內容。現在 YouTube 發展壯大,其有能力獨立做審核,具有影響力的頭部內容創作者已成熟,能持續的產出優質內容, 一家獨大的 YouTube 不需要擔心優質內容主的出走,通過 Google Preferred 將頭部綁定在平臺后, MCN 在平臺端失 去了其核心價值。MCN 之于內容主其價值在單一平臺條件下隨著內容主視頻產出能力的提升越來越低。對于內容生產 者,早期加入 MCN 可以獲取 MCN 視頻剪輯工具,資源庫的使用權等自我提升的內容。當內容創作者成長后,大多內 容創作者可以覆蓋單一平臺的內容制作,完全不需要 MCN 的輔助。變現方面在 YouTube 主要收入就是廣告分成,加入 MCN 大多數時候并不能帶來額外收入。內容創意支持以及其他輔助方面,MCN 由于擁有上萬的頻道,無法做到面面俱 到,給如此多的頻道提供簽約時承諾的內容輔助。MCN 三個方面于內容創作者核心價值不大。因此不產出價值的西方 MCN 在商業體系中話語權很低,慢慢走向衰落。

中國 MCN 行業比西方更加復雜,融入了更多的渠道,渠道內競爭激烈,MCN 在多平臺競爭的條件下能產出極高的價 值。從平臺方看,以短視頻賽道為例,早期如抖音等、快手平臺為用戶上傳 UGC 內容,內容質量不佳,其與 YouTube 早期一樣需要 MCN 入駐,完善平臺生態圈。當用戶與內容創作者成熟,由于平臺間的競爭,平臺方依然需要 MCN 穩 定內容創作者讓其在平臺內持續產出優質內容而不是轉向其他平臺,放棄本平臺。一位頭部內容主的平臺轉換會給原平 臺造成巨大損失。對于內容創作者來說,多平臺運營可以有效提升個人影響力,但不同平臺在用戶畫像不同,運營風格 需要轉換,同時運營微博、微信公眾號、抖音、快手等等不同性質或是同性質的平臺很困難,MCN 將有效解決該問題。在內容創作上,中國 MCN 公司運營的賬號較少,有垂直化傾向,可以給予內容創作者專業輔助。針對廣告主,多平臺 意味著想要寬人群覆蓋就需要多平臺投放,在不同平臺結合平臺特性選擇不同 KOL 做推廣難度很大,MCN 公司可以提 供多平臺新媒體全案服務。中國 MCN 公司于產業上下游都具有核心價值,話語權高,所以會走向興起與爆發。

3)短視頻興起,擴大 MCN 人群覆蓋量,給 MCN 興起爆發創造機遇。2017 年至 2018 年,中國短視頻用戶規模同比增 長 107%,擴張至 5.01 億用戶。用戶增長的同時,根據 QuestMobile 數據, 2018 年 12 月用戶總使用時常同比增量占 比短視頻高居第一。其中使用總時常增量=2018 年 12 月值-2017 年 12 月值,增量占比=某細分行業總時常增量/移動大 盤時長增量。短視頻的迅速發展,使 MCN 機構旗下的 KOL 能覆蓋更多的人群,獲得更多的流量,帶來的是更多的廣告 主關注度以及商業價值。同時相比于,YouTube 與嗶哩嗶哩等平臺的用戶群體短視頻平臺用戶對生產的內容要求較為簡 單,娛樂性高,硬核程度低,這導致短視頻平臺內容創作難度與門檻較低,吸引了大規模且分散的用戶。短視頻平臺興 起進一步提高了平臺側的多元化水平,也提高了內容創作者的分散化水平。在這樣分散的上下游關系中,擁有更高的話 語權議價權的 MCN 公司作為中間機構走向興起。

短視頻商業模式的探究與展望:邊界的不斷突破

(一)MCN 帶動下,紅人電商帶貨、廣告營銷仍是短視頻平臺“流量—變現”主要渠道

MCN 機構主要工作在連接 B 端與 C 端,形成了完整的作業鏈條,通過將 KOL 流量進行變現從中獲取分成收入。頭部 MCN 機構的主要變現通道包括電商變現、廣告營銷兩種。MCN 經歷了萌芽到爆發期的發展,形成了從紅人簽約、孵化, 批量賬號管理,創作支持,資源對接到內容運營,變現的完整作業鏈條。MCN 的資源在作業鏈條中推進時變現方式涉 及 B 端、C 端兩個方面。對于 B 端,其變現方式主要是商業合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP 授權等,C 端 主要是衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等。在多元變現渠道中,紅人電商最具有市場前景。

1、電商帶貨持續爆發,為商業鏈參與者帶來全新價值。

電商帶貨模式分為紅人電商與內容電商兩種模式,紅人電商以“人”為核心,讓粉絲完成消費轉化,具體轉化形式分為 直播帶貨和內容種草帶貨兩種形式。內容電商以“是內容為核心”讓消費者對內容產生積累到完成流量變現。

直播帶貨成為巨大流量風口。直播的及時性能讓用戶更有參與感,通過主播吸粉帶貨,帶動流量與銷量,從而提升營銷 效果。淘寶這樣內嵌直播頻道,可以轉化淘寶自身的巨大流量,已經成為新媒體營銷的重要渠道。根據《2019 年淘寶 直播生態發展趨勢報告》,從 2017Q1 到 2018Q4 淘寶直播帶貨 GMV 持續爆炸性增長,目前帶貨同比增速接近 400%。并且淘寶直播帶貨能力很強,到 2018 年直播平臺帶貨規模達千億。2019 年雙十一,據天貓雙十一趣味報告,超 50%的商家開通了直播,當天直播交易額近 200 億元,有 10 個以上億元成交量直播間,100 個以上千萬直播間。從成交滲 透率看,淘寶直播帶貨成交滲透率(直播成交金額/大盤成交金額)一直保持高速增長,直播在慢慢成為商家的重要銷貨 通路。

借助于短視頻業務迅速發展帶來的流量紅利,抖音快手等短視頻平臺也紛紛在應用中推出了自己的直播帶貨功能,同樣 帶來了巨大的 GMV。以快手為例,在“116 狂歡節”中,KOL 如辛有志在 11.5-11.6 期間直播帶貨銷售額達 2.7 億,娃 娃達 1.7 億,羋姐在廣州開服裝廠銷售額達 8409 萬。整個雙十一快手直播電商成交金額超過 21 億元。“116 購物節” 主打貨源地、批發價,以低價吸引用戶,快手直播電商銷售大部分來自于下沉市場。而抖音在雙十一商品分享直播場次 達 50 萬場,直播用戶觀看次數超 20 億。

直播帶貨以外,短視頻內容帶貨模式隨著抖音快手官方快速部署爆發。2017 年,抖音率先開始了自己的電商布局,2018 年 3 月抖音正式上線購物車,支持 KOL 自主開通并鏈接至淘寶,2018 年 6 月快手隨抖音上線快手小店。總體看,抖音 快手運營短視頻電商的基本路徑都是從外鏈到內鏈即在自我平臺技術還未成熟時先鏈接至外部電商平臺,通過外部電商 平臺的技術發展,當自我平臺搭建完成再推出,推出后用戶可以直接完成在短視頻軟件里面的購物過程。接下來的商業 部署過程,抖音快手都在與更多的平臺打通連接,以使平臺本身可以滿足更多 KOL 帶貨的需求。快速部署后,根據《抖 音購物車雙十二剁手戰報》到 2018 年雙十一,2 個月內抖音新增 10000 賬號開通抖音購物車,其中帶貨能力最強的 TOP50 賬號購物車視頻播放量超過 300 億,帶貨效果非凡。

電商變現分為帶貨推廣即為他人店鋪/品牌帶流帶貨賺傭金,以及經營自營店鋪兩種商業模式。 就帶貨推廣模式來說, 其運作流程由品牌方聯系 MCN 機構或是與 KOL 聯系提出推廣要求,MCN 機構根據推廣方的需求選取 KOL 進行推廣網 紅將關于產品的優質內容(直播、視頻、圖文)通過平臺將產品信息等推薦給用戶,通過 KOL 影響力與強互動使用戶 種草,用戶通過品牌方的淘寶店鋪直接購買相關推廣產品,品牌方根據銷售額向 MCN 機構進行分成,MCN 機構則進一 步將分成資金與 KOL 分配,完成完整商業鏈條。而自營店鋪模式則更看重 MCN 機構自身選品、供應鏈把握能力。在自 營店鋪模式中,用戶直接通過短視頻內容或直播了解產品信息,通過軟件內部的交易渠道(抖音小店、快手商品)或鏈 接至淘寶、京東等第三方平臺中的 MCN 自己建立的淘寶店進行購買,MCN 機構以及 KOL 需要面臨庫存管理,售后管 理等傳統電視企業需要面臨的問題,這對 MCN 機構的運營能力提出了更大要求。

帶貨推廣與自營店鋪有不同的分成比例。以抖音網紅帶貨為例,抖音對于有貨型商家(自營店鋪),帶貨入駐審核嚴格, 流程較長,收費制度嚴謹,支持淘寶、天貓、京東等第三方平臺,收費分成上按商品曝光流量渠道:分為中心化流量訂單/非中心花流量訂單/精選聯盟訂單/廣告流量訂單四種,抖音平臺收取成交額的 1%-10%為技術服務費,商品銷售帶來 的收入扣除技術服務費后在 MCN 公司與主播間分配,公司與 KOL 之間的分配比例根據主播的粉絲量對應的議價能力有 較大區別。對于帶貨推廣型主播分成相對更加復雜,以走淘寶外部鏈接的模式為例,淘寶首先從傭金中收取成交額 6% 的內容場景服務費,其次收取余下傭金 10%的技術服務費,剩余部分在平臺/MCN 與主播兩方面分配。

以某用戶在抖音的直播間內觀看直播后根據鏈接指引在淘寶消費 100 元為例,假設傭金為 15%即 15 元,淘寶首先扣除 內容場景服務費 6 元,剩余傭金 9 元。接著淘寶會扣除 10%傭金的技術服務費 0.9 元,剩余傭金 8.1 元。至此淘寶分得 比例 6.9 元,剩余 8.1 元由于抖音平臺在通過淘寶的交易中不抽傭,該部分資金由 MCN 與 KOL 按一定比例分配。

新的紅人帶貨電商模式為產業鏈中的各個參與者帶去了新的價值。對品牌商、制造商解決了內容分發匹配到目標消費者, 解決精準營銷痛點;對電商平臺以人為中心,擺脫了價格戰同時使商品娛樂化呈現給用戶,優化購物體驗;對內容制作 方根式解決了商業化變現、內容制作成本高的問題;對于消費者,紅人電商新模式減少選品步驟,解決了選擇恐懼。產 業鏈中的各個人群都在新的產業鏈中尋找到對自身群體的新價值。

2、廣告營銷新業態,內容植入式軟廣借力內容平臺迅速成長。

在 MCN 機構走出電商帶貨之路前,廣告營銷是最主要的變現通路。根據艾媒數據,短視頻平臺的市場規模在 2019 年 至 2020 年依然會保持較高的增長態。根據 2018 年的市場調研,中國廣告主短視頻/直播營銷投放意向占比從 2017 年的 18%到 2018 年增長至 65%,短視頻內容營銷的規模在這兩年經歷了快速的增長。短視頻內容豐富性和形式上的多變性 可以為品牌提供更下沉更具有互動性、社交性的營銷內容,雖然整個廣告市場的規模擴大有限,但傳統廣告媒介傳播力 的下降的情況下,市場份額將會進一步向擁有更多活躍用戶、更多互動量的網絡視頻平臺傾斜。根據艾瑞咨詢的數據, 中國互聯網廣告市場規模預期從 2015-2020 保持了較高的增長率。

頭條系的廣告接單平臺即營銷平臺為星圖,其有完善的交易鏈條。廣告主在平臺完成了資質認證后即可在平臺發布任務, 發布任務時分為直接下單與邀約合作兩種形式。直接下單為直接在星圖平臺達人廣場界面選擇已認證的紅人或 MCN 機 構,填寫好相關需求后付款下單。達人廣場界面根據所屬平臺、內容類型、報價、粉絲數以及 MCN 機構對平臺內的 KOL 以及 MCN 進行了分類,并且通過篩選、搜索等功能方便廣告主快速選擇。而邀約合作更有商量余地,通過達人報名的 方式雙方提前溝通意向、縮小選擇范圍、適當議價等方式最終敲定合作達人并發布任務。發布任務后,達人接單根據需 求完成腳本制作,腳本通過平臺與廣告主審核后,進入視頻制作階段。成品視頻在通過平臺與廣告主審核后,視頻通過 平臺發布。整個作業鏈中,每一次審核需先經過星圖平臺審核與后經過廣告主的審核,任意一次審核未通過,KOL 與 MCN 機構會收到未通過原因并根據未通過原因對視頻內容進行一定的修改再重新提交至平臺。審核通過后,視頻在內 容平臺上線。

快手的接單平臺為快接單,是面向快手網紅的推廣接單功能。快手上的網紅可以通過“快接單”功能接受廣告主發布的 App 應用/品牌/電商推廣等訂單,拍攝視頻或通過直播完成訂單,并獲得相應的推廣收入,總體上快接單的功能價值定 位,功能與星圖平臺類似。

目前需要在平臺發布廣告的品牌主都需要通過廣告營銷平臺下單,通過廣告營銷平臺與 KOL 或 MCN 溝通。平臺禁止 達人私自接單的行為,其通過配備相關審核團隊與開發算法機制防止 KOL 私自接單在視頻內插入廣告內容,若被內容 平臺發現私自接單發布含營銷推廣性質的內容,平臺會對視頻采取刪除,限流等措施。

分成比例上,目前各大內容平臺建立的廣告營銷平臺都會抽取一定比例流量費。廣告主在平臺填好相應信息發布前需先 支付完整費用,MCN 與 KOL 接單后,平臺會從廣告費中抽取 20%-30%的流量費,任務完成后 MCN 與 KOL 分得總廣 告費的 60%-70%,最終 MCN 再與 KOL 進行分成,一般來說 MCN 從中分取 10%-20%。

(二)短視頻平臺流量紅利持續導入,抖音、快手直播打賞變現能力迅速增強

直播的出現,給碎片化互聯網,賦予了及時性屬性,讓用戶所看即所得,進一步增強實際體驗,深化注意力價值,是注 意力經濟的重要組成部分。根據艾媒咨詢發布的數據,從 2016 年到 2018 年網絡直播用戶規模保持了穩定的增長,預期 未來也將持續增長但增長率逐漸下降,市場保持低速增長。從市場規模看,網絡直播市場規模持續增長,2019 年第 3 季度突破 200 億,環比增長 7.9%。市場規模的持續擴大,反應各大頭部平臺盈利能力有保證。MCN 機構的入駐,在另 一方面推動直播市場的火爆。MCN 機構在傳統純直播平臺如斗虎牙、斗魚、YY、MOMO 中一般以工會的形式出現,起 到了活躍平臺的重要作用。在平臺中,工會會參與策劃旗下主播聯動,舉辦活動,為主播制造話題等等工作。平臺方也 有意引導 MCN 機構之間的競爭,在近期斗魚舉辦的魚樂盛典中引入了工會戰,通過工會旗下藝人比拼打賞數量進行工 會排名,不同排名的工會斗魚平臺也會提供相應的政策。

依托于短視頻平臺的爆發發展,抖音直播、快手直播迅速崛起,且傳統游戲直播平臺:斗魚、虎牙業績持續向好,直播 打賞成為帶動中國 MCN 流量變現的第三架馬車。

直播的收入分布較集中,快手直播發展迅速。直播方方面的商業模式較為簡單,即平臺提供直播渠道,主播在 MCN 的 幫助下提供直播內容,觀眾消費內容并通過打賞等方式完成主播流量變現。主播流量變現的收入平臺收取一部分,剩余 部分由 MCN 機構與主播間進行分配。就收入集中度看,以游戲直播為例,打賞收入占比接近 90%,也就成為了 MCN 機構最大的收入來源。根據小葫蘆發布的數據,快手直播作為直播平臺的后來者,短視頻業務倒流作用明顯,從 2019 年 1 月份有記錄以來收入增長迅猛,迅速逼近頭部的直播平臺:斗魚、虎牙,在 2019 年 6 月更是逼近當時最大平臺虎 牙。就頭部主播對收入貢獻看,虎牙、斗魚更依賴頭部主播 TOP5000 占收入總額比例較大,快手對頭部主播依賴相對 較小,打賞收入結構更均衡。打賞收入的均衡對平臺來說,可以提升平臺用戶留存;對 MCN 機構來說主播收入更均衡 提升了 MCN 機構的議價能力,可以細分市場,從更多維度培養主播。從這個角度看,快手直播發展前景更好。

分成比例上,平臺一般抽取打賞收入的 50%,剩下 50%收入 MCN 與主播再議定比例,一般來說 MCN 分成比例根據主 播體量有所調整,一般從中分得 10%-30%不等。

(三)短視頻內容新風口探索:影視&游戲

1、微短劇:短視頻與長視頻的交融共生

從用戶角度來看,微短劇的出現迎合了當代人們的碎片化時間特征,且相較于通常短視頻的題材表演,微短劇往往具有 完整的故事情節,制作更為精良。艾瑞咨詢數據顯示,2019 年我國短視頻用戶對于內容時長的偏好在 1-3min 的占比最 高為 38%。微短劇是碎片化的產物,往往單集在 5 分鐘以內。如嗶哩嗶哩的泡面番,一杯泡面的時間就能看完一集劇情。微短劇連接了短視頻與長視頻,既具備短視頻的碎片化特征,同時具備長視頻制作精良、故事情節完整的特征。

微短劇的出現是短視頻向長視頻內容嘗試的第一步,也標志著短視頻與長視頻的交融共生。微短劇是短視頻平臺的內容 新風口,微視、抖音、快手紛紛加碼布局微短劇,如微視的《有戲男女》,抖音的《不過是分手》、《七舅腦爺》、《霸 王別急眼》等。除了短視頻平臺,“優愛騰”長視頻平臺也開始參與到微短劇的布局,如:愛奇藝在 2018 年上線單集 不到 5 分鐘的《生活對我下手了》,由短視頻達人“辣目洋子”主演,開播不久就沖上愛奇藝熱播榜 top10。內容制作 方如引力傳媒、新片場也爭相加大短視頻內容營銷的布局力度。

除采買微短劇產品外,為鼓勵生產優質微短劇內容,優酷、愛奇藝等長視頻平臺推出付費分賬模式。與網劇分賬類似, 短劇付費分賬也被分為了 A、B、C 三個等級,對應的單價分別為 5 元/部、3 元/部和 2 元/部,以豎屏為主,時長在 4-10 分鐘。總分賬=會員付費期分賬+廣告分賬器分賬+招商分賬(如有)。愛奇藝秉承開放共享的合作機制,以扶持原創作 品為核心,整合優質資源,深度孵化潛力 IP。前期會采用扶持政策,平臺與合作方按照 3:7 進行分成,鼓勵合作方生產 優質短視頻內容,后期發展成熟后,平臺與合作方將按照 5:5 比例進行分成。

2、短視頻向長視頻進軍

長視頻門檻高于短視頻,短視頻平臺內容制作由 UGC 向 PGC 轉變是進軍長視頻的基礎。短視頻和長視頻本質上都是 對用戶時間的競爭,前者是無規劃的碎片化時間,后者是規劃好的娛樂時間,二者不存在矛盾,可以共存并相互補充。從內容上講,長視頻的制作門檻高于短視頻,但短視頻行業競爭激烈推動 UGC 向 PGC 轉變,內容精品化是未來的趨勢, 為向長視頻進軍奠定了基礎。另一方面,短視頻平臺強大的宣發實力成為其向長視頻領域拓展的優勢。我們預計,未來 長視頻轉短視頻、短視頻轉長視頻將出現交叉現象,具有集聚流量優勢的頭部平臺或者精品化內容制作能力的內容制作 方將持續受益。2020 年春節期間,受疫情影響,春節檔影片全部撤檔。為解燃眉之急,徐崢 1 月 24 日宣布在頭條系 APP 抖音、西瓜視頻等在線視頻平臺免費獨播《囧媽》。歡喜傳媒也發布公告宣布與字節跳動簽訂合作協議,以 6.3 億 元獲得《囧媽》獨播權。6.3 億影片成本為字節跳動帶來了高性價比的營銷效果,并帶來良好口碑。此外,字節跳動與 歡喜傳媒合作同時上映了一批《瘋狂外星人》《心花路放》《唐人街探案》等影片,豐富平臺內容。

從影視領域布局來看,字節跳動旗下的抖音、西瓜視頻、火山小視頻等發展伊始的定位為借助精準算法和人工智能的短 視頻平臺,隨著短視頻領域競爭激烈、發展走向成熟的態勢,字節跳動正嘗試拓展影視業務,向長視頻領域進軍,開始 慢慢布局,此次《囧媽》的線上免費上映吹響了字節跳動進軍長視頻領域的號角。

3、游戲買量向自研的變遷之路

字節跳動在游戲行業的布局正在加速走通“買量—代理發行—自研”的發展歷程。字節跳動游戲布局從游戲廠商的重要 廣告投放渠道,到走休閑游戲代理道路,到上線小游戲平臺試水游戲分發,再到收購游戲研發商布局手游自研共走出四 步。其中前三步字節跳動已經取得一定成果,2020 年字節跳動將聚焦“綠洲計劃”自研重度游戲。

作為信息流平臺,字節跳動最初發力游戲業務是通過流量入口來收割游戲廣告商。據 App Growing 發布的《2018 年上 半年中國手游買量市場分析報告》與 DataEye 發布的《2018 移動游戲全年買量白皮書》顯示,超過 35%的手游廣告主 選擇騰訊社交廣告、今日頭條和百度信息流這三個移動廣告平臺,今日頭條和抖音兩款產品在移動游戲買量市場均進入 了前五名,和“TSA 騰訊社交廣告”幾乎不分上下。根據艾媒咨詢,游戲媒體 Gamelook 數據,字節跳動廣告收入從 2016-2019e 保持了高增長,2018 年頭條系游戲廣告收入預計在 150 億元左右,占總廣告收入的三成。2019 年,字節 跳動的游戲廣告收入已經超過了 1.5 億元/天,較上一年有超過兩倍的增幅。

廣告模式只能依靠流量變現,通過代理游戲字節跳動可以通過游戲本身的收入獲取分成。字節跳動開展游戲代理業務后 利用自身的巨量活躍用戶數為代理的游戲引流,也通過抖音話題撬動市場。2019 年 2 月,憑著《消滅病毒》的爆量表 現,字節跳動拉開了進軍超休閑游戲領域的帷幕。《消滅病毒》以抖音為主戰場,通過抖音話題#玩游戲過新年#為切入 點,在春節期間獲得了過億級的流量導入。截止目前,#消滅病毒大作戰的話題播放量超過 4.3 以。通過這種模式,字節 跳動打造了多個包括,不少代理游戲進入 IOS 免費游戲 TOP10。

據晚點 LatePost,2020 年字節跳動將進一步推進代理業務包括:2 個《海賊王》手游、1 個 MOBA(多人在線戰術競 技游戲)、1 個 SLG(策略類游戲)、1 個街頭籃球和幾個 MMO(大型多人在線游戲)。

代理游戲外,字節跳動產品擁有的巨大流量在建立自身的游戲分發平臺方面擁有巨大優勢。6 月 14 日,今日頭條上線了 “今日游戲”模塊,包括了各類游戲產品以及游戲自媒體的內容;8 月,抖音開通了抖音游戲官方賬號;10 月,抖音和今 日頭條先后上線小程序,隨后今日頭條正式上線小游戲功能。整體看字節跳動在旗下的產品中都整合了小程序小游戲平 臺或游戲分發平臺。

字節跳動從廣告-代理-分發平臺的游戲發展路徑中一直以休閑小游戲為核心,重度游戲自研成為接下來的發展核心。休 閑小游戲的盈利模式核心在于內部廣告,游戲內廣告過多將影響產品的用戶留存。另一方面休閑游戲生命周期普遍較短, 游戲火爆期后 DAU 將會有顯著下降。且 19 年 2 月 17 日,廣州知識產權法院宣布今日頭條等三家公司未經騰訊授權擅 自直播《王者榮耀》,侵犯了騰訊的著作權,要求西瓜視頻立即停止直播《王者榮耀》游戲內容。字節跳動自研重度游 戲進入日程。

字節跳動 19 年 6 月組建百人團隊提出 Oasis(綠洲)計劃開始自研重度游戲。其自研游戲的布局以收購成熟游戲工作 室+吸納人才組建團隊為核心。收購方面,目前從公開信息看,字節跳動收購了三七互娛子公司-上海墨鹍數碼科技有限 公司。該公司在游戲研發領域有 6 年的研發經驗,以研發網頁游戲及手機游戲為主要業務,已上線產品有《全民無雙》、 《擇天記》等。《全民無雙》最高月流水過億,《擇天記》最高月流水近兩億。另一方面字節跳動也收購了注機器學習 在游戲業應用的北京深極智能科技有限公司。

字節跳動從各大游戲廠商吸納有經驗的核心人才在北京、上海、深圳、杭州組建團隊開展研發工作。北京團隊由原完美 世界高級總監王奎武負責。北京團隊研發的核心項目是一款 MMORPG 手游(多人在線網絡游戲)。深圳團隊由原騰訊 互動娛樂事業群的一位中層負責,正在進行研發的一個核心品類是 ARPG 游戲(動作角色扮演類游戲)同時負責賽事體 系搭建。杭州團隊則多由來自網易游戲的人員組成。此前網易游戲旗下盤古工作室并入雷火游戲部門,產生了人員變動, 字節跳動借機接收了部分來自網易盤古的游戲人員。上海團隊由收購的墨鹍數碼科技有限公司負責。

相關標的梳理

(一)MCN 相關標的

1、引力傳媒:數字化營銷業務龍頭企業

2、華揚聯眾:不斷革新的老牌互聯網營銷企業

3、元隆雅圖:促銷品龍頭,新媒體營銷有望貢獻增量業績

(二)頭部影視內容制作方

1、華策影視:走高質量精品化路線,持續探索新商業模式

2、慈文傳媒:打造精品 IP 矩陣,推進“影游聯動”,打造慈文“品牌+” 泛娛樂平臺

3、光線傳媒:堅持“內容為王”,有望打造實力強勁的動畫電影創作體系

(三)頭部游戲研發商

1、完美世界:A 股稀缺的研發驅動型影游綜合商

2、三七互娛:買量驅動的國內手游第三極

3、游族網絡:自研與代理并行,不斷突破二次元等新品類

4、姚記科技:春節疫情宅娛樂帶動休閑游戲業務快速增長

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金元浦 教授中國人民大學文化創意產業研究所所長

中外文藝理論學會副會長教育部文化部動漫類教材專家委員會副主任中國人民大學文學院教授、博導中國傳媒大學、上海交通大學博導

“元浦說文”由中國人民大學金元浦教授創辦。目標在于速遞文化信息、傳播深度思考、匯集文化創意產業的業界和學術精英,搭建產學研的合作橋梁。

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