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被拉長的K12培訓機構2020暑期爭奪戰

暑期又至,相比2019年數十家機構超過30億的投放,2020年教育培訓機構的招生競爭似乎低調了很多。業內認為,受新冠疫情影響,春季免費課競相上線,K12機構對于生源的激烈爭奪提前進入白熱化,可以算作早早拉開了暑期招生戰役的序幕。

在低價課方面,推出49元優惠課程的同時,今年不少機構都加入了9元引流課的投放,課程廣告遍及微博、抖音、今日頭條等平臺。在品牌投放方面,網易有道、作業幫等高調宣布代言,更是有多家K12機構入場綜藝冠名。記者觀察到,或許受前期免費課鋪墊,今年教育市場份額爭奪也顯得更明顯、跟誰學、作業幫等紛紛將業務擴展至新的省會城市,以搶先占領高地。

再推免費課,一場不得不打的仗

相較往年,今年的暑期招生戰線拉得較長。記者采訪獲悉,早在3月份,不少機構就開始進行4、5、6月份的招生,動作迅速者已基本完成下季度招生。而受到春季大推免費課、高考延期的影響,從新一波高考免費課開始,K12機構的暑期招生戰已悄然打響。

3月至4月,作業幫直播課、學而思網校等相繼推出高考免費直播課,作業幫的課程于4月3日開放報名,4月13日正式開課,課程持續至高考結束,而猿輔導的沖刺備考直播課則為90天時長。雖然學而思網校的產品推出較晚,但相較于作業幫與猿輔導,在備考時間上,學而思網校的直播課時間拉得更長,而值得一提的是,學而思培優已同時開始推出部分年級暑期續報活動。新東方更是早早瞄準先機,在3月中旬高考推遲政策尚未發布時,推出了“新東方全明星考前點播live課堂”。

“一個月的備考時間,對機構來說,等于又多了一波營銷機會,”一位教育行業從業者李曾(化名)表示,“各大機構肯定不愿意錯過。

有業內人士告訴記者,實際上,從春節時期開始的第一波免費課來看,機構承擔的成本不低,轉化率也并不十分令人滿意,但是這場‘仗’不得不打,因為這波免費課接續的其實是暑期。”

正如李曾所說,K12在線機構的免費課,最終的轉化目標將落在暑期上。為吸引轉化,在免費課的設置上,幾家K12在線機構下足了功夫。猿輔導利用了其自有的APP,發起“百萬人在線大模考”,并開放高考重難點題目VIP講解,為猿題庫APP和小猿搜題APP引流。而作業幫的優惠政策為,已經報名春季系統班的高三學生可免費領取1個月沖刺課程。

“推免費課除了吸引當季生源外,也有助于為機構立下口碑,并打出品牌知名度,有利于接下來進一步的招生動作。”一位從業者表示。

相較于第一波免費課,高考免費課競爭的參與者集中在了頭部機構。有業內人士表示,盡管轉化程度未知,課程成本不容忽視,“但競爭白熱化之下,市場格局逐步成型,頭部機構除入場之外已別無選擇。”

“綜藝”、“代言”仍未缺席

2019年的暑期招生,十余家K12機構砸下重金,據媒體報道,一個暑期的營銷費用至少達30億元至40億元。而今年,K12在線教育行業似乎相對平靜了。

一位業內人士表示,“2019年那一波營銷,已經讓一些機構‘傷筋動骨’,今年再仿照去年的規模燒錢,肯定是燒不起的。不過暑期招生的競爭依然很激烈。”

4月15日,有道精品課宣布與中國女排總教練郎平簽約。面對網易有道的高調代言,作業幫也在4月17日宣布,將與中國女排達成戰略合作,成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作伙伴。二者宣布代言僅僅相隔兩日,且代言人之間存在極大關聯,這一“巧合”引起外界的猜測和注目。

在郎平代言消息宣布不久后,網易有道于4月20日發布有道精品課暑秋課程,涵蓋小學、初中、高中,優惠信息稱最高可減免999元。這也是有道首次“高調”入局暑期競爭。在該輪暑秋課程中,有道精品課分學科將課程、教輔內容進行升級。在網易有道2020財年第一季度財報會上,網易有道CEO周楓透露,有道精品課已經為2020年這在線教育關鍵性的一年做足了準備,除了將提供高品質的課程和產品外,有道精品課早在2020財年第一季度就做好了師資隊伍的擴充建設,輔導老師增至653位,主講老師增至164位,足見其競爭決心。

代言之外,還有不少機構熱衷于投放綜藝。猿輔導就是其中的典型代表。2019年,猿輔導旗下網課APP就成為《最強大腦之燃燒吧大腦》的獨家選手報名和選拔通道,2020年1月,猿輔導宣布與CCTV《中國詩詞大會》(第五季)達成合作關系。這次暑期爭奪戰更是不能錯過。近日,猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴,其旗下斑馬 AI 課成為《婆婆和媽媽》獨家教育合作伙伴,為今年招生埋下伏筆。

實際上,不止猿輔導,單就綜藝而言,幾家頭部K12機構基本已全部入局。例如,跟誰學旗下高途課堂在《極限挑戰》第六集中進行了品牌植入,節目會連線高途名師進行現場教學;作業幫則成為湖南衛視《向往的生活》第四季的贊助商之一,在節目中,主持人何炅對品牌進行了口播植入。

廣告投放帶來的轉化并不精準,但在正面戰場競爭維持了多年的白熱化狀態后,暑期廣告營銷的競爭增量,便體現在了下沉市場方面,如何利用綜藝冠名或者代言,觸達更多更廣的用戶,并促進留存,是綜藝營銷的關鍵。

價格戰烽煙再起

暑期招生另一直觀的競爭因素則是價格戰。

2019年的暑期,作業幫、學而思網校、跟誰學高途課堂等機構紛紛推出49元、50元課程。記者了解到,這些課程多為大班課。一位業內人士表示,對大班課模式來說,邊際成本較低,因此打價格戰相較其他模式有優勢。

跟誰學創始人陳向東曾在跟誰學6周年活動上稱,在線直播大班課的表象是大班,但對于學生和家長來說,面對的主講老師實際上是一對一。因為輔導老師會通過拉小班的方式服務于學生和家長。在線直播大班課的本質是大班教學、小班服務、個性體驗。通過這種方式,授課和服務效率在提高的同時,也能得到一定保證,同時成本相對較低,這也是大班課受追捧的原因之一。

而現今,經過一年的發展,大班課模式更是受到K12機構的青睞。記者注意到,除了49元、50元課外,今年不少機構又推出了9元引流課,如作業幫、學而思網校、猿輔導、跟誰學旗下高途課堂等。

以作業幫為例,9元特訓課程價格包含13節課程,宣稱清北畢業老師帶隊,附帶課程1對1輔導答疑,并將郵送實物禮盒。學而思網校也采取了9元13節課的設置,而猿輔導則采取了9元5次課設置。

“低價課的成本不容小覷,但為了跟上大部隊競爭,今年許多機構都選擇了這樣的做法。”一位業內人士表示,大眾往往并不在乎這類低價課的教學效果,更注重的是體驗。

爭奪下沉市場

除了價格之爭,市場份額的競爭也尤為激烈。諸多K12教育公司都已在加速跑馬圈地,進行不同城市的擴張。

今年學而思與跟誰學都進行了不同城市的擴張,猿輔導、有道精品課、作業幫等,也都分別開拓了不同的省會城市市場。例如,作業幫新開設了重慶、長沙分公司;猿輔導正在籌備合肥、長春兩家分公司;而網易有道旗下有道精品課預備在濟南、鄭州兩個省會城市開設分公司。

此外,高調布局教育業務的字節跳動,今年被傳正接觸兩家營收在億元量級的線下K12培訓機構,分別位于江蘇、河南。字節跳動此舉被業內認為想以此進行區域化競爭。

隨著教培機構進一步復課,線上線下結合成為不少傳統培訓機構的選擇,“OMO”成為教育行業提及的高頻詞匯。而這個趨勢,也使得不少To B的教育機構趁勢加入暑期招生之中,提供解決方案,為中小型K12機構提供軟實力上的支持。

例如,愛學習此前就推出了暑期OMO2.0解決方案,宣布愛學習AI好課暑期向全行業開放,并針對各地暑期教學形勢不同的情況,推出智慧課堂套餐,即面授課堂與在線小班同步開班,把本地教學服務與線上優質講解相結合。

在去年格局基本敲定之后,今年K12在線教育機構仍然需要就暑期招生展開激烈競爭,分秒必爭地搶奪市場份額,但比起高舉高打的暑期節點戰,機構長遠的轉化及運營則更值得關注。

一位不愿意透露姓名的業內人士告訴記者,“有一家在線教育公司去年實現了5個億的營收,但依然沒有盈利。”暑期檔的競爭只是一時,對在線教育公司來說,盈利才是王道。

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